Даследаванне рынку. Даследаванне таварных рынкаў

Для пачатку працы, выпуску новай прадукцыі, падтрымання стабільнага попыту, павелічэння продажаў прадпрыемству патрэбна інфармацыя аб дзелавой асяроддзі, канкурэнтах і спажыўцах. Мэта даследавання рынку - гэта атрыманне як мага больш поўнай інфармацыі аб суб'ектах і аб'ектах рынку, знешніх фактарах і тэндэнцыях для прыняцця рашэнняў у сферы вытворчасці і продажу тавараў і паслуг.

Якія напрамкі ўключае аналіз рынку

Для прыняцця рашэння аб магчымасці выхаду на рынак тавараў або паслуг неабходна дэталёвае даследаванне рынку:

1. Вызначэнне яго тыпу.
2. Вывучэнне рынкавай структуры.
3. Аналіз кан'юнктуры.
4. Вылучэнне мэтавых сегментаў.
5. Пазіцыянаванне.
6. Прагноз аб'ёмаў рэалізацыі.

Калі выхад на рынак ужо адбыўся, прадпрыемства паспяхова працуе і прыносіць прыбытак, рэгулярнае вывучэнне рынку ўсё роўна неабходна. Яно можа быць няпоўным, а ўключаць толькі цікавяць на дадзены момант звесткі, якія дазволяць захаваць і ўзмацніць пазіцыі, прадугледзець магчымыя змены попыту.

Вызначэнне тыпу рынку і яго структуры

У самым пачатку даследавання рынку паслуг або тавараў неабходна вызначыцца з тыпам рынку:

• мясцовы, нацыянальны або сусветнай;
• манапалістычны, олигополистический, са свабоднай канкурэнцыяй;
• рынак тавараў, паслуг, сыравіны, працы, капіталаў, інавацый, каштоўных папер;
• аптовы або рознічны.
• рынак спажыўцоў або вытворцаў; у першым выпадку пазіцыі пакупнікоў мацней, чым у прадаўцоў, у другім - наадварот;
• рынак спажыўцоў або прадпрыемстваў (пакупнікамі з'яўляюцца фірмы);
• закрыты або адкрыты.

Акрамя вызначэння тыпу рынку, неабходна таксама ахарактарызаваць яго. Рынак можа быць развіваюцца або загасальнага, абмяжоўвацца прававымі нормамі ці эканамічнымі ўмовамі.

Наступным этапам з'яўляецца выяўленне структуры рынка, падзел спажыўцоў на сегменты, вывучэнне патрэбаў асобных груп. Даследаванне рынку на дадзеным этапе ставіць сваёй задачай падрыхтаваць інфармацыю для выяўлення самых прывабных сегментаў для канкрэтнага тавару ці паслугі.

аналіз кан'юнктуры

Даследаванне рынку тавараў (паслуг) абавязкова ўключае ў сябе вывучэнне кан'юнктуры. Гэтая праца заключаецца ў вызначэнні і аналізе:

• рынкавых паказчыкаў;
• займаных рознымі прадпрыемствамі доляй рынку;
• паказчыкаў попыту на тавар ці паслугу;
• паказчыкаў прапановы, вытворчасці;
• цэнаўтварэння.

Ацэнка кан'юнктуры не абмяжоўваецца вывучэннем ўнутраных асаблівасцяў рынку. Для маркетынгу важна вызначыць, як будуць мяняцца ўмовы. Таму даследаванне рынку ўключае ў сябе аналіз знешніх фактараў: палітычная, эканамічная, культурная, сацыяльная абстаноўка ў краіне, сусветныя тэндэнцыі на падобных рынках, новыя тэхналогіі, стан рынку працы, заканадаўчая база.

Ацаніць ўплыў знешніх фактараў і іх інтэнсіўнасць бывае вельмі складана. Для гэтага трэба вызначыць набор найбольш важных паказчыкаў і разгледзець іх уплыў на які вывучаецца рынак.

Выяўленне мэтавых сегментаў

Пасля правядзення сегментацыі рынку і вывучэння яго кан'юнктуры прыходзіць час выбару мэтавых груп спажыўцоў. Для вызначэння прывабнасці канкрэтнага сегмента існуюць такія крытэрыі:

• інтэнсіўнасць канкурэнцыі;
• лёгкасць, даступнасць прыцягнення кліентаў;
• магчымасць ўздзеяння;
• памер сегмента;
• падабенства спажыўцоў з гэтай групы;
• тэмпы росту колькасці прадстаўнікоў сегмента.

Мэтавых сегментаў можа быць некалькі. Кожная фірма імкнецца павялічыць аб'ёмы продажаў, але ёсць мяжа магчымасцяў. Для вызначэння аптымальнага колькасці сегментаў, якія можа абслужыць прадпрыемства, ўжываецца два спосабу засваення рынка:

1. Канцэнтраваны метад мае на ўвазе паэтапнае засваенне сегментаў.
2. Дысперсны метад заключаецца ў спробе асвоіць ўвесь рынак тавару ці паслугі і далейшы адмову ад неперспектыўных сегментаў.

Даследаванне рынка мяркуюць рэгулярны аналіз асвоеных сегментаў, патэнцыйных кліентаў, ужо якія цікавяцца таварам і незасвоеных «тэрыторый».

пазіцыянаванне

Даследаванне рынку збыту дазваляе вызначыць, якія канкурэнтныя перавагі ёсць ці могуць быць у дадзенага тавару ці паслугі. Пазіцыянаванне азначае неабходнасць знайсці сваё месца на рынку, на якім ужо прадаюцца аналагічныя або падобныя па сваіх уласцівасцях прадукты.

Даследаванні, аналіз і самы прафесійны маркетынг не дапамогуць зрабіць тавар прывабней у вачах спажыўца, калі ён не задавальняе іх патрэбы. А яны растуць і мяняюцца, таму неабходна своечасова рэагаваць на гэтыя змены, сачыць, каб канкурэнтаздольнасць прадукту на рынку не зніжалася.

Пазіцыянаванне можа ісці ў адным з двух кірункаў:

• запаўненне рынкавай нішы, патрэбы якой не задавальняюцца канкурэнтамі;
• выхад на рынак з такімі ж або вельмі блізкімі да аднаго з канкурэнтаў перавагамі.

Прагноз аб'ёму продажаў

Даследаванне таварных рынкаў будзе няпоўным без вызначэння прагнозных паказчыкаў развіцця рынку і аб'ёмаў продажаў канкрэтнага прадпрыемства. Менавіта прагноз з'яўляецца арыенцірам для прыняцця рашэнняў. Патрэбы і жаданні спажыўцоў, выхад новых тавараў на рынак, дзеянні канкурэнтаў, знешнія фактары - усё гэта знаходзіцца ў пастаянным руху і змяняе ўмовы на рынку.

Калі своечасова не складзены прагноз і не прынятыя адпаведныя рашэнні, то даследаванне рынку стане бескарысным. У доўгатэрміновай перспектыве і ў бізнес-планаванні складаецца адразу 3 прагнозу: аптымістычны, найбольш верагодны і песімістычны. Для поўнай карціны можна вывучыць уплыў пэўных фактараў на прагнозныя паказчыкі. Напрыклад, калі ўзмацніць сістэму збыту, то колькі на гэта спатрэбіцца сродкаў і часу і як гэта дапаможа павялічыць продажу і прыбытак.

Прагноз аб'ёмаў продажаў з'яўляецца завяршальнай стадыяй даследаванні рынку і дапамагае правільна арганізаваць фінансавыя патокі, вытворчы працэс, маркетынгавую дзейнасць.