Стратэгіі цэнаўтварэння

Распрацоўка цэнавай палітыкі прадпрыемства - справа складаная і важнае. Калі фірма пачаткоўка, прапанаваныя ёю тавары толькі з'яўляюцца на рынку, трэба для пачатку падумаць пра тое, якую нішу ёй хацелася б заняць, і які адсотак патэнцыйнай аўдыторыі захапіць, а затым, адпаведна, выбіраць стратэгію ўтварэньня цаны. Дайшоўшы да пэўнага ўзроўню, кампанія пашыраецца, плануе павелічэнне долі прысутнасці, альбо зусім мяняе асартымент і мэтавую групу, а таму некалькі змяняе палітыку кошту сваёй прадукцыі.

У профільнай літаратуры прадстаўлена выдатная класіфікацыя тыпаў цэнаўтварэння і выкарыстаных пры гэтым стратэгій. І практычна кожны раздзел, прысвечаны гэтаму, завяршаецца ідэяй, што ад кіраўніцтва прадпрыемства патрабуецца комплекснае дзеянне. Гэта значыць, што ў іх персанальнай стратэгіі цэнаўтварэння павінны прысутнічаць у розных прапорцыях элементы з некалькіх варыянтаў. Бо лідэрства на рынку можна дасягнуць толькі пры гнуткім падыходзе да цэн і сваім кліентам. Прычым гэтая аксіёма ўжываецца да любой галіны. Галоўнае - не нашкодзіць і знайсці тыя самыя спосабы заваёвы кліента. Вельмі важна яшчэ і не застацца без прыбытку.

Як жа маркетолагі прапануюць разлічваць цану на тавар? І якія асноўныя стратэгіі цэнаўтварэння?

Самы складаны этап для прадукцыі - пачатковы, калі яна толькі заваёўвае рынак. У гэтым выпадку менавіта кошт стане вызначальным фактарам для многіх пакупнікоў. І пра гэта канкрэтным перыядзе мы пагаворым.

Кампанія адразу можа ўсталяваць на свой тавар мінімальна ці дазваляецца кошт, і прыбытак з яго продажу таксама будзе мінімальнай. Падобная стратэгія «прарыву» падыходзіць толькі ў тым выпадку, калі фірма гатовая прапанаваць рынку вялікі аб'ём сваёй прадукцыі і насыціць ў кароткі час попыт.

Нізкую цану на тавар прадпрымальнікі ставяць часам не толькі для пранікнення на рынак, але і з мэтай ліквідаваць канкурэнцыю або дамагчыся максімальна магчымага аб'ёму продажаў да таго, як з'явіцца аналагічны тавар, прапанаваны канкурэнтам. Выгада тут, зразумела, не ў прыбытку, атрыманай ад кожнай рэалізаванай адзінкі, а ў саміх аб'ёмах продажаў. Эфектыўнасць гэтай стратэгіі цэнаўтварэння для малых і сярэдніх кампаній будзе максімальнай ў тым выпадку, калі яны здольныя сканцэнтраваць вытворчасць на невялікім рынкавым сегменце. Тут, як той казаў, прыйшоў - убачыў - захапіў, а затым пайшоў.

Можна прадаваць тавар па заведама завышаным кошце, выкарыстоўваючы стратэгію, званую «зняцце вяршкоў». У такім выпадку прадукт арыентаваны выключна на аўдыторыю, гатовую да куплі навінак, і кошт кажа ім пра пэўны перавазе, унікальнасці перад астатнімі. Гэтая палітыка падыходзіць для такіх галін, як, напрыклад, фармацэўтыка, дзе ажыццяўляюцца вялікія выдаткі на вытворчасць (даследаванне, распрацоўку) новай прадукцыі. Але ў дадзенай стратэгіі цэнаўтварэння ёсць і недахоп - ёю немагчыма карыстацца на працягу доўгага часу. Так, турыстычныя кампаніі на новы прадукт спачатку трымаюць даволі высокія цэны, а калі попыт пачынае моцна падаць, яны вымушаныя іх зніжаць, каб заваяваць кліентаў ужо з больш нізкімі пакупніцкай здольнасці.

Кіраўніцтва некаторых прадпрыемстваў, у той жа сферы абслугоўвання, да прыкладу (рэстараны, начныя клубы), карыстаюцца стратэгіяй так званых прэстыжных цэн, раўназначнай жаданні пазіцыянаваць свае паслугі (тавары) у катэгорыі VIP. У дадзеным выпадку высокі кошт, асацыюецца з эксклюзіўнасцю, нейкім прэстыжам і статусам, з'яўляецца сігналам для заможных кліентаў, на якіх і разлічвае фірма. Пры выкарыстанні іншай стратэгіі цэнаўтварэння мэтавая група, хутчэй за ўсё, проста праігнаравала б дадзены тавар (паслугу).

Вышэйназваныя стратэгіі зручныя не толькі на стадыі ўступлення на рынак. Аднак для далейшага прасоўвання тавару іх неабходна дапоўніць іншымі элементамі, напрыклад, сістэмай скідак, дыскрымінацыйным або псіхалагічным цэнаўтварэннем.