Маркетынгавы аўдыт: аб'екты, працэс, прыклад. аўдыт сайта

Маркетынгавы аўдыт - гэта адзін з найважнейшых момантаў у арганізацыі эфектыўнай работы прадпрыемства. Ён можа ажыццяўляцца ўласнымі сіламі або з прыцягненнем іншых спецыялістаў.

азначэнне паняцця

Маркетынгавы аўдыт - гэта кіраўнічая дзейнасць, накіраваная на выяўленне недахопаў у сістэме маркетынгу і страчаных выгод, звязаных з імі. Па выніках праверкі выбудоўваецца аптымальная стратэгія, а таксама праводзіцца кансультаванне па гэтым пытанні.

Маркетынгавы аўдыт - гэта сістэматычная, перыядычная, аб'ектыўная, а галоўнае - незалежная праверка. Яна закранае не толькі ўнутраную, але таксама і навакольнае асяроддзе. Праверка можа праводзіцца як па арганізацыі ў цэлым, так і па яе асобным падраздзяленням. Гэтая дзейнасць мае сваёй мэтай выяўленне "вузкіх месцаў" ў галіне маркетынгу, а таксама складанне плана па іх ліквідацыі.

прынцыпы

Як унутраны, так і знешні маркетынгавы аўдыт ажыццяўляецца ў адпаведнасці з асноватворнымі прынцыпамі. Да іх ставяцца наступныя пункты:

• Всеобъемлемость. Аўдыт не павінен абмяжоўвацца аналізам праблемных момантаў. Ён мае на ўвазе комплексную праверку ўсёй маркетынгавай дзейнасці.
• Сістэматычнасць. Аўдытарскія дзеянні павінны быць упарадкаванай і паслядоўнымі. Пры гэтым дыягностыка павінна ахопліваць не толькі ўнутраныя падраздзялення, але таксама навакольнае асяроддзе.
• Незалежнасць. Маркетынгавы аўдыт павінен ажыццяўляцца бесстаронне. Калі аб'ектыўнае самастойнае даследаванне немагчыма, павінны быць прыцягнутыя іншыя адмыслоўцы.
• Перыядычнасць. Часцяком менеджмент ініцыюе маркетынгавую праверку толькі пасля таго, як памер прыбытку пачынае зніжацца. Каб прадухіліць крызісныя з'явы, аўдыт павінен праводзіцца рэгулярна з пэўнай перыядычнасцю.

аб'екты даследаванні

У працэсе праверкі спецыялісты сутыкаюцца з двума групамі паказчыкаў: тымі, на якія яны могуць паўплываць, і тымі, якія непадкантрольныя кіраўніцтву. Так, аб'екты маркетынгавага аўдыту наступныя:

• ўнутраная і знешняя серада;
• маркетынгавая стратэгія арганізацыі ;
• сістэма маркетынгу на прадпрыемстве;
• форма арганізацыі кіравання маркетынгам;
• эфектыўнасць дзеючай сістэмы па прадпрыемстве ў цэлым і па яго асобным падраздзяленням.

асноўныя этапы

Працэс маркетынгавага аўдыту ўключае ў сябе шэраг паслядоўных этапаў. Да іх ставяцца наступныя:

• Падрыхтоўчая стадыя. На дадзеным этапе адбываецца першы кантакт паміж фірмай-кліентам і аўдытарам. Адбываецца абмеркаванне істотных момантаў і папярэдняе кансультаванне. Таксама кіраўнік аддае распараджэнне аддзелам па прадастаўленні правяраючым ўсёй неабходнай інфармацыі.
• Дыягностыка. Аўдытар выяўляе найбольш істотныя факты датычна маркетынгавай дзейнасці і старанна іх аналізуе. Ўсталёўваюцца ўзаемасувязі, а таксама ступень адпаведнасці нарматыўным або планавых паказчыках. Варта адзначыць, што ўжо на дадзеным этапе аўдытар можа ўносіць некаторыя карэктывы ў працу арганізацыі шляхам гутарак з персаналам.
• Планаванне. На дадзеным этапе спецыяліст займаецца пошукам аптымальных рашэнняў. Яны накіраваны на тое, каб пакрыць страты ад ўпушчанай выгады, а таксама не дапусціць падобных сітуацый у будучыні.
• Ўкараненне. Ажыццяўляецца падрыхтоўка і рэалізацыя запланаваных мерапрыемстваў. Пры гэтым аўдытар можа прымаць у дадзеным працэсе непасрэдны ўдзел ці ж выступаць толькі ў ролі кансультанта.
• Зняволенне. Аўдытар дае заказчыку поўны справаздачу аб праведзенай дзейнасці, а таксама першых дасягнутых выніках. Таксама могуць быць праведзены перамовы пра перспектывы далейшага супрацоўніцтва.

Напрамкі аўдытарскай дзейнасці

Маркетынгавы аўдыт кампаніі вырабляецца па некалькіх істотным напрамках. Іх можна апісаць наступным чынам.

Кампаненты аўдытарскай праверкі

Маркетынгавы аўдыт як аснова паспяховай стратэгіі прадпрыемства ўключае ў сябе шэраг кампанентаў. Асноўнымі з іх з'яўляюцца наступныя:

• аналіз знешняй маркетынгавай асяроддзя (асаблівая ўвага надаецца мікраасяроддзе, якая ўключае рынак, канкурэнтаў, сістэму размеркавання і іншае);
• аналіз маркетынгавай стратэгіі (распрацаваная праграма і ступень яе рэалізацыі);
• аналіз арганізацыйнай структуры (даследаванне працы кожнага падраздзялення ў асобнасці, а таксама вызначэнне эфектыўнасці узаемасувязяў паміж імі);
• якасны аналіз сістэмы маркетынгу (забяспечанасць інфармацыяй, эфектыўнасць планавання, арганізацыя кантролю і т. д.);
• колькасны аналіз сістэмы маркетынгу (прыбытак у суадносінах з выдаткамі на маркетынгавыя мерапрыемствы);
• функцыянальны аналіз (таварная і коштавая палітыка, каналы збыту, рэклама і эфектыўнасць сувязяў з грамадскасцю).

Вартасці і недахопы вонкавага аўдыту

Досыць распаўсюджаны знешні маркетынгавы аўдыт, для правядзення якога нярэдка прыцягваюцца іншыя спецыялізаваныя арганізацыі. Для яго характэрны такія перавагі:

• наяўнасць багатага вопыту работы ў гэтай сферы;
• наяўнасць неабходнай інфармацыі для прыняцця эфектыўных кіраўніцкіх рашэнняў;
• спецыялізаваныя веды, якія аўдытар можа перадаць кіраўніцтву кампаніі.

Тым не менш ёсць шэраг негатыўных момантаў, якія характарызуюць такі маркетынгавы аўдыт. Паслуга валодае такімі асноўнымі недахопамі:

• высокі кошт паслуг прафесійных аўдытараў;
• канфідэнцыйная інфармацыя трапляе ў рукі да іншым спецыялістам, а таму ёсць рызыка яе уцечкі.

Асаблівасці ўнутранага аўдыту

Унутраны маркетынгавы аўдыт мае на ўвазе самастойную праверку ўласнымі намаганнямі кампаніі. Перавагамі такога віду дзейнасці можна лічыць наступныя характарыстыкі:

• значная эканомія сродкаў;
• камерцыйная таямніца не выйдзе за межы арганізацыі;
• супрацоўнікі прадпрыемства добра знаёмыя са спецыфікай яго працы, а таму не прыйдзецца марнаваць час на збор інфармацыі.

Тым не менш маркетынгавы аўдыт прадпрыемствы не заўсёды магчыма правесці ўласнымі сіламі. Гэта звязана з такімі недахопамі гэтага віду дзейнасці:

• супрацоўнікі кампаніі не заўсёды аб'ектыўныя ў ацэнцы яе работы (гэта можа быць выклікана спецыфікай адносін з начальствам ці ж жаданнем схаваць уласныя памылкі);
• адсутнасць вопыту і спецыяльных ведаў у галіне аўдыту.

Прыклад маркетынгавага аўдыту

Для таго каб зразумець, як адбываецца працэдура аўдыту маркетынгу, варта разгледзець яе на абагульненым прыкладзе. Дапусцім, існуе нейкая сетка устаноў хуткага харчавання "Піражок". Так, перад аўдытарам стаіць мэта ацаніць рэальны стан спраў, а таксама выпрацаваць рэкамендацыі для далейшай дзейнасці.

Такім чынам, перад спецыялістам будуць стаяць наступныя задачы:

• Складанне характарыстыкі рэкламнай дзейнасці прадпрыемства, для чаго збіраюць такія дадзеныя:
  • сумарныя выдаткі на самапрэзентацыю;
  • ацэнка якасці рэкламных матэрыялаў;
  • каналы распаўсюджвання рэкламы (якім чынам інфармацыя даносіцца да спажыўца);
  • ўстанаўленне залежнасці паміж аб'ёмам рэкламнага бюджэту і прыбыткам прадпрыемствы, атрыманай у справаздачным перыядзе.
• Аналіз дадзеных па кожнаму філіялу:
  • зручнасць месцазнаходжанні;
  • адзнака вонкавага афармлення установы;
  • функцыянальнасць абедзеннага залы;
  • рацыянальнасць арганізацыі працоўных і вытворчых памяшканняў.
• Суадносіны загрузкі прадпрыемства з выніковым аб'ёмам прыбытку:
  • вывучэнне ўліковага інфармацыі;
  • разбіўка дадзеных на больш кароткія кантрольныя перыяды з мэтай больш дэталёвага аналізу;
  • складанне хронаметражу, што дасць магчымасць устанавіць прапускную здольнасць установы за адзінку часу (колькасць чалавек, сярэдняя сума чэка, асартымент рэалізаванай прадукцыі);
  • адзнака вытворчых магутнасцяў;
  • складанне аналітычнай табліцы для прывядзення атрыманых дадзеных у наглядную форму.
• Складанне справаздачы, у якім будзе ўтрымлівацца наступная інфармацыя:
  • аб'ектыўная карціна, якая апісвае наведвальнасць па кожным філіялу;
  • аналіз попыту на кожную пазіцыю ў асартыменце ўстановы;
  • вызначэнне найбольш загружаных дзён і гадзін працы філіялаў;
  • па кожным з пунктаў харчавання распрацоўваюцца прапановы па ўдасканаленні работы;
  • ацэнка эфектыўнасці бягучай сістэмы маркетынгу;
  • высновы датычна функцыянальнасці вытворчых і грамадскіх памяшканняў установы.

Вынікам аўдытарскай праверкі стане поўны справаздачу і шэраг практычных рэкамендацый. Усе гэтыя дадзеныя афармляюцца ў выглядзе наступных дакументаў:

• план маркетынгавых мерапрыемстваў, накіраваных на ўхіленне памылак і далейшае развіццё сеткі устаноў хуткага харчавання;
• план мерапрыемстваў, накіраваных на павелічэнне праходнасці па кожным з філіялаў у паасобку;
• поўны справаздачу аб неадпаведнасцях нормам з рэкамендацыямі па іх самастойнага ліквідацыі.

аўдыт сайта

З развіццём навукова тэхнічнага прагрэсу наяўнасць ўласнай старонкі ў інтэрнэце з'яўляецца аб'ектыўнай неабходнасцю для арганізацыі, нацэленай на поспех. Аўдыт сайта так жа важны, як і прадпрыемствы ў цэлым. Падобная дзейнасць накіравана на аналіз рэсурсу з мэтай выяўлення і ліквідацыі недахопаў, а таксама прасоўвання яго ў пошукавых сістэмах. Так, аўдыт інтэрнэт-старонкі на ўвазе такія моманты:

• Аналіз структуры. Яна павінна быць аптымальнай з пункту гледжання размяшчэння інфармацыі, а таксама ўспрымання карыстальнікам. Акрамя таго, дадзены момант з'яўляецца істотным для працы пошукавых сістэм.
• Вывучэнне кантэнту. Інфармацыя, прадстаўленая на сайце, павінна мець практычную значнасць для карыстальніка. Акрамя таго, яна павінна быць унікальнай.
• Юзабіліці. Сайт павінен быць выбудаваны лагічна і зразумела для карыстальніка. Акрамя таго, ён павінен мець прыемны дызайн.
• Аналіз семантыкі. У змесціве сайта павінны прысутнічаць ключавыя словы, якія адпавядаюць папулярным запытам карыстальнікаў у пошукавых сістэмах. Тым не менш рэсурс не павінен быць перагружаны імі.
• Праверка метатега. Вызначаецца не толькі іх наяўнасць, але таксама і адпаведнасць зместу сайта.
• Аналіз HTML-кода. Ажыццяўляецца яго поўная праверка на наяўнасць памылак, а таксама логіку расстаноўкі тэгаў. Гэта адзін з найважнейшых крокаў на шляху аптымізацыі сайта.
• Праца сервера. Карэктнасць рэакцыі на запыты карыстальнікаў.
• Праверка сайта на адпаведнасць нарматыўным патрабаванням.

Варта адзначыць, што аўдыт інтэрнэт-рэсурсу - гэта аб'ектыўная неабходнасць у сучасных рынкавых умовах. Па яго выніках выяўляюцца асноўныя памылкі, а таксама складаецца план аптымізацыі. Тым не менш варта ўлічваць, што дадзеная працэдура досыць дарагая.

Прыклад аўдыту сайта

Досыць складанай працэдурай з'яўляецца маркетынгавы аўдыт сайта. Прыклад даследавання можна прывесці на аснове сайта будаўнічай кампаніі. Дадзены працэс уключае ў сябе такія этапы:

• Аналіз кропак ўваходу. Гэта тыя старонкі сайта, на якія трапляе карыстальнік, пераходзячы па спасылцы са іншых рэсурсаў. Так, у большасці выпадкаў асноўная нагрузка прыпадае на галоўную старонку. А вось на такія важныя раздзелы, як пералік паслуг або прайс, карыстальнікі трапляюць рэдка.
• Аналіз адмоваў. Для будаўнічай тэматыкі дадзены паказчык не павінен перавышаць 40%. Асноўная прычына адмоваў - гэта нямэтавае трафік альбо ж тэхнічныя праблемы на сайце.
• Агульнае ўражанне ад афармлення. Для будаўнічай фірмы лепш выбіраць нейтральны дызайн. Па-першае, ён не адцягвае ад ўспрымання асноўнай інфармацыі, а па-другое, на працягу доўгага часу застаецца актуальным. Варта звярнуць увагу таксама на блокі інфармацыі. На сайце павінны быць прыведзены толькі істотныя дадзеныя, а любы лішні тэкст недапушчальны.
• Аналіз кантэнту і юзабіліці павінен ажыццяўляцца пастаронкава. Распаўсюджаная памылка галоўнай старонкі - гэта размяшчэнне дадзеных з мэтай запаўнення вольнага прасторы. Інфармацыя павінна мець выключна практычны характар. У раздзеле "Аб кампаніі" павінна прысутнічаць не толькі прэзентацыя фірмы, але таксама дакументацыя. Рэкамендуецца ў кожным артыкуле размяшчаць прыкметныя спасылкі на пункты каталога паслуг.
• Істотным момантам з'яўляецца аналіз навігацыі па рэсурсу. Яна павінна быць лагічнай і інтэлектуальна-зразумелай. Так, нярэдка структура сайта блытае карыстальніка. Недапушчальна ствараць часткі з падобнымі назвамі або жа з аднолькавым зместам. Таксама недапушчальна размяшчаць істотныя дадзеныя ў другім узроўні меню, так як у яго карыстальнікі практычна не заходзяць.

Прааналізаваўшы вопыт інтэрнэт-аўдытараў, можна вылучыць наступныя асноўныя рэкамендацыі, якія яны распрацоўваюць для сайтаў прадпрыемстваў:

• адмова ад складанага і шматузроўневага меню, якое можа заблытаць спажыўца;
• арыентацыя галоўнага меню павінна быць гарызантальнай, што забяспечвае найбольш рацыянальнае выкарыстанне прасторы старонкі;
• на асноўнай старонцы рэкамендуецца размясціць найбольш істотную інфармацыю (напрыклад, некаторыя пункты каталога прадукцыі, спецыяльныя прапановы);
• не варта ўключаць спасылку на архіў у меню.

Рэгулярнае правядзенне такой працэдуры, як аўдыт маркетынгу, з'яўляецца неабходным умовай для паспяховага функцыянавання прадпрыемства. Дадзеная дзейнасць дапамагае своечасова выявіць недахопы і скарэктаваць стратэгію.