МаркетынгСаветы па маркетынгу

Трейд-маркетынг - гэта што такое? Трейд-маркетынг: інструменты і мерапрыемствы

Стымуляванне збыту прадукцыі - адна з ключавых задач любой гандлёвай арганізацыі, звычайна якая ажыццяўляецца з выкарыстаннем агульнавядомай прамой рэкламы тавараў і паслуг. Годнай альтэрнатывай гэтаму спосабу з'яўляецца комплекс мерапрыемстваў гандлёвага маркетынгу, папулярнасць метадаў якога ў свеце расце дзень ад дня. Паспрабуем разабрацца, што такое трейд-маркетынг і якім менавіта чынам ён працуе.

Паняцце і сутнасць гандлёвага маркетынгу

У агульным выпадку трейд-маркетынг - гэта асаблівым чынам арганізаваная сукупнасць мерапрыемстваў па стымуляванню збыту прадукцыі, якая ўжываецца кампаніямі аптовага і рознічнага гандлю. Яна функцыянуе з дапамогай асаблівых інструментаў уздзеяння на спажыўцоў розных узроўняў.

Пры гэтым непасрэдны ўплыў можа аказвацца як на канчатковых пакупнікоў, так і на прамежкавых, ролю якіх выконваюць удзельнікі ланцуга прасоўвання тавару - гандлёвыя прадстаўнікі, дыстрыб'ютары, дылеры. Што тычыцца метадаў ўздзеяння, то гэта могуць быць як матэрыяльныя спосабы ўздзеяння, напрыклад, узнагароды, зніжкі, падарункі, так і любыя іншыя віды матывацыі.

Такі спосаб стымулявання значна больш эфектыўна прамой рэкламы - ATL, у якую ўсе вытворцы так імкнуцца ўкласці сродкі. У той час як яна проста нагадвае людзям аб тавары і спрабуе пераканаць у неабходнасці яго пакупкі, гандлёвы маркетынг, які з'яўляецца рэкламай ўскоснай або BTL, наўпрост ці рукамі пасярэднікаў схіляе пакупніка аддаць перавагу ў момант здзяйснення пакупкі менавіта яму.

Мэты і задачы гандлёвага маркетынгу

У якасці асноўнай мэты стымулюючага маркетынгу неабходна разглядаць зусім не простае рост прыбытку або аб'ёмаў продажаў у кароткім перыядзе або перспектыве. Галоўным чынам ўсе дзеянні скіраваныя на стварэнне агульнага пазітыўнага іміджу кампаніі-вытворцы, фарміраванне лаяльнага адносіны спажыўца да яе самой і вырабляюцца ёю таварах.

Трейд-маркетынг прадугледжвае дасягненне ключавых мэтаў праз выкананне наступнага пераліку задач:

  • Кіраванне збытам прадукцыі. Вывучэнне псіхалагічных асаблівасцяў патэнцыйнага пакупніка, прыцягненне яго ўвагі да тавару, замацаванне інфармацыі пра яго ў свядомасці.
  • Ўмацаванне пазіцый пастаўшчыка на рынку збыту ва ўмовах канкурэнтнай барацьбы. Заваёва размяшчэння свайго спажыўца, фарміраванне спрыяльнага ладу кампаніі, выяўленне пераваг канкрэтных тавараў і іх прасоўванне.
  • Тэхналагічнае ўдасканаленне збыту. Аптымізацыя прасторы гандлёвых залаў.
  • Кіраванне дзеяннямі патэнцыйнага спажыўца. Паскарэнне працэсу прыняцця рашэння аб куплі і павелічэнне яе сумы.

Арганізацыя правядзення трейд-маркетынгу ў кампаніі

Гаворачы аб трейд-маркетынгу, неабходна адзначыць, што гэта толькі адзін з мноства спосабаў стымулявання збыту прадукцыі. На прадпрыемстве ён з'яўляецца неад'емнай часткай агульнай маркетынгавага планавання і бюджэтаваньня, і павінен праводзіцца ў цеснай сувязі з ажыццяўляемай праграмай пазіцыянавання і развіцця брэнда.

У залежнасці ад маштабаў арганізацыі, можа быць створаны аддзел альбо наняты адказны спецыяліст - трейд-маркетолаг. У любым выпадку новае падраздзяленне або пасаду будзе ўваходзіць у склад існуючага аддзела маркетынгу. Таксама існуе магчымасць перадаць гэтыя функцыі на аўтсорсінг.

Зноў ўведзеная структурная адзінка або іншы выканаўца павінны займацца вывучэннем і аналізам актуальнага стану рынку збыту, распрацоўкай і рэалізацыяй на аснове атрыманых дадзеных плана трейд-маркетынгавых мерапрыемстваў па прасоўванні тавару сярод пасрэдніцкіх гандлёвых арганізацый і канчатковых спажыўцоў.

Асноўныя прылады трейд-маркетынгу

Інструментар гандлёвага маркетынгу надзвычай шырокі. Сярод ключавых яго гармат вылучаюць:

  • Непасрэднае стымуляванне збыту.
    • Прадастаўленне скідак, бонусаў ўдзельнікам тавараправоднай ланцуга.
    • Заахвочванне канчатковага пакупніка ў выглядзе падарункаў пры куплі, розыгрышаў прызоў.
  • Мэрчэндайзінг. Уключае рэалізацыю і кантроль раскладкі тавару ў месцах збыту, кансультаванне, азнаямленне пакупнікоў з новай прадукцыяй у крамах, правядзенне акцый, конкурсаў і прэзентацый.
  • Асаблівыя трейд-маркетынгавыя мерапрыемствы. Сюды адносіцца арганізацыя таварных выстаў і прэзентацый, семінараў, канферэнцый і трэнінгаў для персаналу гандлёвых пасярэднікаў.

Рашэнне аб выкарыстанні тых ці іншых інструментаў прымаецца асобамі, адказнымі за рэалізацыю трейд-маркетынгавай стратэгіі. Канчатковы вынік ад прымянення кожнага з іх вызначаецца ў першую чаргу асаблівасцямі канкрэтнай сітуацыі.

Праца з гандлёвымі пасрэднікамі

Трейд-маркетынг - гэта сістэма ведаў, якая раскрывае, якім менавіта чынам можна паўплываць на дыстрыб'ютараў, дылераў, гандлёвых прадстаўнікоў, каб тыя займаліся актыўным пасоўваннем патрэбнага тавару сярод пакупнікоў. Сярод усіх інструментаў ўздзеяння можна вылучыць матэрыяльнае стымуляванне пасрэдніцкай тавараправоднай ланцужкі. Звычайна яно арганізуецца ў форме праводзяцца пастаўшчыком акцый, якія могуць быць накіраваны на:

  • Пашырэнне аб'ёму закупак. Звычайна звязаны са зніжэннем закупачнай цаны, але ўмовы прадастаўлення скідкі могуць быць рознымі, напрыклад:
    • Бонус, актуальны на час дзеяння кантракту пры закупцы пэўнага колькасці тавару.
    • Перыядычныя гарачыя зніжкавы прапановы.
    • Прадастаўленне таварнага бонуса за набыццё абумоўленага аб'ёму тавара.
  • Рост аб'ёму продажаў. Такія мерапрыемствы накіраваны на атрыманне пасярэднікамі матывацыі актыўна займацца збытам канкрэтнага тавару. Яны могуць быць рэалізаваны па-рознаму:
    • Усталяванне і заахвочванне выканання планавых аб'ёмаў продажаў.
    • Арганізацыя конкурсаў і розыгрышаў прызоў для персаналу з добрымі паказчыкамі.
    • Правядзенне акцыі «Таемны пакупнік» і ўзнагароджанне лепшых супрацоўнікаў.
  • Павелічэнне распаўсюджвання тавару па кропках збыту. Заключаецца ў узнагародзе пасярэдніка за дасягненне адной з мэтаў:
    • Тавар прадстаўлены ў патрэбнай колькасці месцаў збыту.
    • У ўсталяванай колькасці кропак продажаў прадстаўлены неабходны асартымент.
    • Выкананы зададзеныя ўмовы па выкладцы тавару ў месцах збыту.

Мэрчэндайзінг як частка трейд-маркетынгавай кампаніі

Гандлёвы маркетынг разглядае мэрчэндайзінг як адмысловы комплекс мерапрыемстваў, якія праводзяцца на тэрыторыі гандлёвых кропак і накіраваных на павелічэнне аб'ёму продажаў канчатковаму пакупніку. Усе дзеянні па прасоўванні праводзяцца персаналам вытворцы па ўзгадненні з пасярэднікам або без яго. Сярод асноўных напрамкаў работы можна вылучыць:

  • Раскладка - ключавы момант мэрчэндайзінг. Тавар на паліцах павінен быць прадстаўлены такім чынам, каб выклікаў у пакупніка жаданне купіць яго.
  • Рэгуляванне прадстаўляемага таварнага асартыменту.
  • Падрыхтоўка пункту продажаў: вызначэнне выгаднага месцазнаходжаньня павільёна ў гандлёвым комплексе, рэалізацыя правільнага з пункту гледжання маркетынгу занавання і дызайну памяшкання, налада асвятлення і гукавога суправаджэння.
  • Аснашчэнне гандлёвага залы: падбор вітрын, манекенаў, халадзільнага і іншага абсталявання.
  • Забеспячэнне месцы продажу POS-матэрыяламі, да якіх ставяцца рэкламныя буклеты і плакаты, цэннікі, інфармацыйныя стэнды, паліцы і іншае.
  • Рэалізацыя аудиоинформирования і відэа-прэзентацый у гандлёвай зале.
  • Правядзенне рэкламных акцый - латарэй, розыгрышаў, конкурсаў, якія выклікаюць прыхільнасць наведвальнікаў да куплі канкрэтнага тавару.

Спецыяльныя трейд-маркетынгавыя мерапрыемствы

Такія віды стымулюючых мер, як і мэрчэндайзінг, адносяць да групы нематэрыяльных, накіраваныя яны ў асноўным на павелічэнне лаяльнасці з боку прамежкавых спажыўцоў. Вылучаюць наступныя іх разнавіднасці:

  • Правядзенне навучальных семінараў, трэнінгаў для персаналу гандлёвых пасярэднікаў. Гэтыя мерапрыемствы праводзяць для лепшага азнаямлення з актуальным асартыментам і асаблівасцямі канкрэтных тавараў.
  • Дзелавыя сустрэчы і канферэнцыі. Ўяўляюць сабой перыядычныя сходу прадстаўнікоў пастаўшчыка і важнейшых гандлёвых пасярэднікаў, на якіх у нефармальнай абстаноўцы падводзяцца вынікі, абмяркоўваюцца далейшыя перспектывы супрацоўніцтва, выяўляюцца праблемы і абмяркоўваюцца шляхі іх рашэння. Такія мерапрыемствы звычайна арганізуюцца буйнымі сеткавымі кампаніямі.
  • Дзелавыя прэзенты. З'яўляюцца часткай агульнапрынятага бізнес-этыкету. Іх варта дарыць выключна з нагоды, а падбіраць такім чынам, каб яны былі максімальна карыснымі для атрымальніка.

Мерапрыемствы, накіраваныя на канчатковага пакупніка

Нягледзячы на разнастайнасць методык працы з пасярэднікамі, не варта забываць, што трейд-маркетынг - гэта яшчэ і набор эфектыўных спосабаў уплыву на спажыўца тавару. Фармуючы дадатковую матывацыю ў пакупніка, яны накіраваны на кароткачасовае павелічэнне попыту на прасоўваны тавар. Існуюць наступныя віды такога ўплыву:

  • Латарэі, гульні, конкурсы, сюрпрызы. Мяркуюць магчымы невядомы выйгрыш пры куплі тавару.
  • Арганізацыя клубных праграм. Ствараецца супольнасць пакупнікоў канкрэтнага брэнда, члены якога надзяляюцца некаторымі прывілеямі.
  • Дабрачынныя акцыі, спонсарства і івэнт-маркетынг. Праводзяцца спецыяльныя мерапрыемствы рознага роду для прыцягнення да сябе мэтавай аўдыторыі: канцэрты, фестывалі, вечарыны, арганізаваныя спартовыя спаборніцтвы, гарадскія святы.
  • Удзел у галіновых выставах і выкарыстанне мабільных промозон ў людных месцах.
  • Распаўсюджванне рэкламных улётак аб тавары з указаннем магчымых каналаў яго набыцця.
  • Прыз за куплю. Можа быць арганізаваны ў выглядзе падарунка ў кожнай ўпакоўцы тавару, прадастаўлення большага аб'ёму па ранейшай цане, правядзення акцый тыпу «1 + 1».
  • Сэмплинг - бязвыплатная раздача узораў тавару.
  • Перыядычнае зніжэнне коштаў на тавар і распаўсюджванне купонаў на наступныя куплі са зніжкай праз часопісы, іншыя тавары ці поштай.

Эфектыўнасць трейд-маркетынгавых мерапрыемстваў

Акрамя дасканалага валодання інструментамі, трейд-маркетынг-менеджэр павінен умець правільна ацаніць эфектыўнасць праведзенага комплексу мерапрыемстваў. Гэта досыць важны момант, паколькі рэалізацыя гандлёвай стратэгіі - справа вельмі выдатковае і кіраўніцтва напэўна захоча даведацца, наколькі выгадна такое ўкладанне сродкаў і ці варта працягваць гэтым займацца.

Якасная або камунікатыўная эфектыўнасць трейд-маркетынгавай кампаніі паказвае, наколькі паспяхова яе паводзіны адбілася на іміджы вытворцы. Галоўным чынам тут гаворка ідзе пра павышэнне вядомасці брэнда, лаяльнасці да яго, інфармаванасці пакупнікоў пра змены ў цэнавай палітыцы і прадукцыі канкрэтнай гандлёвай маркі.

Эканамічная эфектыўнасць ўяўляе вылічваецца вынік ад прымянення комплексу інструментаў стымулявання збыту. Звычайна праводзіцца на падставе мэтавых паказчыкаў - продажаў, закупак, дыстрыбуцыі тавару, памеру базы кліентаў. Пры аналізе параўноўваюцца іх значэння да і пасля правядзення трейд-маркетынгавых мерапрыемстваў.

Асноўныя этапы эфектыўнага гандлёвага маркетынгу

Разабраўшыся з тым, што такое трейд-маркетынг, варта зразумець, як арганізаваць працэс яго паспяховага прымянення. Набор крокаў, як і комплекс ўжываюцца інструментаў, будзе вар'іраваць у залежнасці ад асаблівасцяў канкрэтнага выпадку. Аднак можна вылучыць ключавыя этапы трейд-маркетынгавай праграмы:

  • Ўнутранае мэтапакладання, фармуляванне чаканых вынікаў.
  • Наладжванне неабходных сувязяў у тавараправоднай ланцуга і аналіз іх магчымасцяў.
  • Правядзенне навучання персаналу гандлёвых пасярэднікаў.
  • Рэалізацыя метадаў павышэння лаяльнасці удзельнікаў тавараправоднай ланцуга.
  • Матэрыяльныя метады ўздзеяння на пасярэднікаў.
  • Мэрчэндайзінг.
  • Праца з канчатковым спажыўцом.
  • Аналіз эфектыўнасці праведзенай кампаніі.

Атрыманыя вынікі варта параўнаць з чаканымі. Пасля ўнясення адпаведных паправак працэс трэба паўтарыць нанова. Цыклічнасць звязаная не толькі з немагчымасцю падабраць з першай спробы ідэальную схему трэйд-маркетынгу, але і з непастаяннымі ўмовамі ўнутранай і знешняй асяроддзя, якія патрабуюць адэкватнага змены ў працы самой кампаніі.

Трейд-маркетынг - гэта сумесная дзейнасць звёнаў гандлёвай ланцуга па прасоўванні тавару ад вытворцы да спажыўца. Пісьменная яе арганізацыя зможа гарантаваць выключна станоўчыя вынікі для ўсіх яе ўдзельнікаў.

Similar articles

 

 

 

 

Trending Now

 

 

 

 

Newest

Copyright © 2018 be.birmiss.com. Theme powered by WordPress.