Глыбіннае інтэрв'ю

Глыбіннае інтэрв'ю - гэта не што іншае, як нефармальная гутарка, якая праводзіцца па вызначаным плане. Грунтуецца гэтае інтэрв'ю на выкарыстанні рознага роду методык, здольных заахвоціць рэспандэнта да грунтоўным, а таксама да глыбокіх развагаў па коле пытанняў, якія цікавяць даследчыка.

Глыбінныя інтэрв'ю мяркуюць атрымання ад рэспандэнтаў ня запаўненне фармальнай анкеты, а непасрэдныя адказы не пытанні. Як правіла, такія інтэрв'ю праводзяць вопытныя псіхолагі. Іх галоўная задача - зразумець тое, як рэспандэнт на самай справе ставіцца да абмяркоўваецца пытанні.

Праводзіцца глыбіннае інтэрв'ю ў спецыяльным памяшканні пры асабістай сустрэчы. Пры гэтым староннія адсутнічаюць, тэлефоны адключаныя, знешніх раздражняльнікаў няма. У прынцыпе, усе гэтыя ўмовы могуць быць зменены. Часам глыбіннае інтэрв'ю праводзіцца па тэлефоне, аднак спецыялісты сцвярджаюць, што гутарка па тэлефоне з'яўляецца мала эфектыўнай. У чым прычына? У першую чаргу ў тым, што па тэлефоне практычна немагчыма схіліць чалавека да абсалютна шчырай размовы.

Таксама адзначым, што такое сумоўе ў большасці выпадкаў праводзіцца толькі з адным чалавекам - групы такім чынам апытваюцца рэдка.

Час, якое доўжыцца глыбіннае інтэрв'ю, бывае розным. Яно можа доўжыцца і трыццаць хвілін, і тры гадзіны. Усё залежыць ад індывідуальных асаблівасцяў рэспандэнта, а таксама ад пастаўленых задач маркетынгавага даследавання.

Глыбіннае гутарку ў некаторых выпадках запісваецца на дыктафон ці відэакамеру. Запіс у далейшым можа быць апрацавана так, каб даследаваць яе было зручней (выдаленыя паўзы і ўсё лішняе). Апрацаваная запіс называецца транскрыптаў. На яго аснове пішацца аналітычны справаздачу па выніках праведзенага маркетынгавага даследавання. Варта адзначыць, што відэазапіс выкарыстоўваецца толькі тады, калі існуе неабходнасць вывучэння невербальнае рэакцыі рэспандэнтаў.

Метады глыбіннага сумоўя розныя. Выкарыстоўваюць іх для дасягнення наступных задач:

- вывучэнне таго, як спажыўцы на самой справе належаць да таго ці іншага тавару, вытворцу, гандлёвай марцы і гэтак далей;

- складанне партрэта патэнцыйных пакупнікоў і спажыўцоў;

- тэставанне і праверка эфектыўнасці рознага роду рэкламных матэрыялаў;

- пошук свабодных ніш, а таксама распрацоўка новых прадуктаў;

- ацэнка папулярнасці ўжо існуючых прадуктаў.

Такія ж задачы ўваходзяць і ў спіс задач вывучэння фокус-груп. Аднак глыбіннае інтэрв'ю будзе больш эфектыўна фокус-групы пры наступных абставінах:

- тэма абмеркавання з'яўляецца складанай, а раскрыць яе могуць толькі людзі, якія валодаюць спецыфічнымі, унікальнымі прафесійнымі ведамі і навыкамі;

- глыбіннае сумоўе вельмі эфектыўна тады. Калі ёсць неабходнасць правядзення апытання канкурэнтаў (канкурэнты не выкажуць свайго сапраўднага адносіны да той ці іншай праблеме ў ходзе звычайнага сумоўя);

- такое сумоўе вельмі зручна тады, калі закранаюцца якія-небудзь асабістыя тэмы, інтымныя перажыванні і ўсё іншае, што людзі не прывыклі абмяркоўваць з староннімі;

- зручна яно і тады, калі рэспандэнты геаграфічна выдаленыя адзін ад аднаго або малалікія. У якасці прыкладу можна прывесці апытанне чыноўнікаў розных рэгіёнаў;

- эфектыўна яно і тады, калі апытаць трэба занятых або уплывовых людзей. Сутнасць у тым, што спецыяліст-псіхолаг, які праводзіць глыбіннае сумоўе, зможа абыграць ўсё так, што нават доўгая размова падасца лёгкай, цікавай і зусім ненадакучлівай.

Адзначым, што сёння такія інтэрв'ю прымяняюцца дастаткова часта. Прафесіяналы, якія ведаюць тое, як праводзіць іх правільна, вельмі запатрабаваныя.