Элементы фірмовага стылю арганізацыі

Ва ўмовах усё большай канкурэнцыі паміж кампаніямі і маркамі павышаецца неабходнасць стварэння унікальнага, запамінальнага спажыўцу ладу, вылучэння на фоне супернікаў. Вырашэнню гэтых задач спрыяе якасны фірмовы стыль. Распрацоўка унікальнай карпаратыўнай айдентики - гэта складаны і адказны працэс. Усе элементы фірмовага стылю прадпрыемствы павінны адпавядаць яго місіі і пазіцыянаванню.

Паняцце фірмовага стылю

Ідэнтыфікацыя кампаніі - найважнейшая маркетынгавая задача, якая з'яўляецца залогам пазнавальнасці і стабільнага попыту на тавары і паслугі. Менавіта элементы фірмовага стылю дазваляюць дасягнуць распазнання кампаніі і яе тавараў сярод канкурэнтаў.

Фірмовы стыль, або карпаратыўная айдентика, - гэта індывідуальны вобраз фірмы, яе характар, які лёгка распазнаецца людзьмі. Ён з'яўляецца кампанентам цэласнай, прадуманай камунікацыі арганізацыі і мяркуе, што ўсе асноўныя элементы фірмовага стылю будуць выкананы ў адзінай канцэпцыі, размешчаны на ўсёй прадукцыі, дакументацыі і атрыбутыцы фірмы, каб па любым яе кампаненту спажывец лёгка ідэнтыфікаваў вытворцы. Паняцце фірмовага стылю фармуецца ў маркетынгу, так як ён служыць задачам прасоўвання кампаніі.

ўзнікненне

Аб першых прыкметах фірмовага стылю можна казаць, разглядаючы старажытныя культуры. Так, у магільнях Старажытнага Егіпта знайшлі вырабы з унікальным аўтарскім малюнкам, які дазваляў кераміцы пэўнага рамесніка вылучацца з шэрагу іншых падобных вырабаў. Элементы фірмовага стылю былі таксама выяўленыя на творах ганчарнага, ювелірнага, ткацкага мастацтва ў Старажытнай Грэцыі. У Сярэднія стагоддзі ў Еўропе кожная гільдыя майстроў мела свае адметныя знакі, якія таксама сталі размяшчацца на шыльдах і будынках. Нават хлебапёкі і вінаробы ставілі кляйма на свае вырабы. У 19 стагоддзі ў Брытаніі быў прыняты першы закон аб рэгістрацыі і ахове гандлёвых знакаў. Пазней патэнты на знакі з'явіліся ў ЗША, а ўжо потым і па ўсім свеце. Сёння толькі ў Штатах зарэгістравана больш як 50 тысяч знакаў.

У Расіі да рэвалюцыі, як і ва ўсёй Еўропе. былі прынятыя кляйма майстроў, напрыклад, вядомы ювелір Карл Фабержэ на кожнае сваё твор ставіў асаблівую друк, якая пацвярджае сапраўднасць рэчы. У часы савецкай улады галеча ў фірмовым стылі практычна адпала, бо ў краіне не было свабоднай канкурэнцыі. Хоць і тады айдентика існавала, напрыклад, фірмовы шрыфт напісання назвы газет «Весткі» і «Праўда» вядомы і сёння. Пасля перабудовы Расея стала імкліва даганяць развітыя краіны ў стварэнні фірменных стыляў.

функцыі

У фірмовага стылю ёсць цэлы шэраг маркетынгавых функцый, якія і робяць яго такім значным кампанентам развіцця і прасоўвання кампаніі. Галоўная з іх - гэта ідэнтыфікацыя арганізацыі. Слоганы, лагатыпы і іншыя элементы фірмовага стылю патрэбныя для таго, каб спажывец хутка і лёгка разумеў, тавар якога вытворцы перад ім. Прычым распазнаванне павінна адбывацца пры ўспрыманні любога з кампанентаў фірмовага стылю і нават яго частак. Напрыклад, фірмовая мелодыя кампаніі "Кока-Кола" ў навагодніх тэлевізійных рэкламных роліках пазнаецца ўжо па першых нотах, і спажывец з лёгкасцю можа не толькі ўспомніць імя вытворцы, але і працягнуць кампазіцыю з любога месца.

Побач з распазнаннем ідзе такая функцыя як дыферэнцыяцыя. На насычаных, высококонкурентных рынках варта вострая праблема адбудовы ад падобных тавараў і паслуг. Псіхалогія спажыўца такая, што ў кожнай таварнай катэгорыі ён звычайна запамінае ад 3 да 7 найменняў, і менавіта ў гэтым дыяпазоне робіць свой пакупніцкі выбар. Таму задача фірмовага стылю - зрабіць тавар, кампанію ці паслугу выдатнай ад канкурэнтаў. Напрыклад, на рынку сокаў сярэдняй коштавай катэгорыі ідзе жорсткая барацьба за спажыўца, якасць тавараў і ўпакоўка вельмі падобныя ў розных вытворцаў, і выбар пакупнік часцей за ўсё робіць менавіта зыходзячы з пазіцыянавання, пра які ён даведаўся з рэкламы. А звязаць у асацыятыўную ланцуг рэкламны ролік і, напрыклад, ўпакоўку соку дапамагаюць адзіныя выяўленчыя элементы. Таму элементы фірмовага стылю ў рэкламе кампаніі абавязкова павінны прысутнічаць.

Кожная камунікацыя вытворцы і пакупніка павінна спрыяць запамінанню гэтых унікальных знакаў, якія потым ужо на ўзроўні аўтаматызму распазнаюцца ў момант пакупкі. І калі чалавек пойдзе каля доўгага прылаўка з сокамі ў краме, ён абярэ ўпакоўку са знаёмымі знакамі, якія ў яго асацыююцца з вытворцам.

Найважнейшай функцыяй фірмовага стылю з'яўляецца фарміраванне і падтрыманне іміджу кампаніі. Сёння ўсё часцей спажывец пры выбары тавару арыентуецца не на яго аб'ектыўныя характарыстыкі, а на свае ўяўленні пра яго. Таму задача фарміравання станоўчага вобразу тавару і кампаніі становіцца першараднай. Імідж будуецца на такіх базавых элементах, як місія кампаніі, яе перавагі і пазіцыянаванне.

Задача маркетынгавых камунікацый - стварыць у галаве спажыўца ўстойлівы вобраз з набору нейкіх якасцяў, які будзе ўзнікаць ў яго кожны раз пры сутыкненні з элементамі фірмовага стылю. Спажывец гатовы заплаціць больш за тавар, пра які ён шмат ведае, і пра які ў яго ёсць сваё (як яму здаецца) меркаванне. Знаёмы тавар выклікае больш даверу. І менавіта імідж становіцца галоўнай крыніцай прыбавачнай кошту. Але сёння ва ўсеагульнай пагоні за станоўчымі вобразамі сваіх тавараў і паслуг востра стаіць праблема стварэння унікальнага ладу, вось яе і дапамагае вырашаць пісьменны фірмовы стыль.

кампаненты

Асноўнымі элементамі фірмовага стылю з'яўляюцца: лагатыпы, таварныя знакі або знакi абслугоўвання, фірмовы блок, слоганы або тэкставыя знакі, колер і шрыфт, фірмовы персанаж, фірмовы гук. Усе гэтыя элементы павінны аб'ядноўвацца агульнай ідэяй - платформай пазіцыянавання і місіяй кампаніі. Распрацоўваць фірмовы стыль варта грунтуючыся на ідэалагічнай платформе брэнда. Толькі разумеючы спецыфіку кампаніі, яе перавагі і мэты, можна распрацаваць эфектыўны фірмовы стыль.

Перавагі фірмовага стылю

Распрацоўка фірмовага стылю - гэта даволі дарагое і сур'ёзнае мерапрыемства. Навошта ж марнаваць на яго грошы, сілы і час? Фірмовы стыль палягчае спажыўцу выбар і здзяйсненне пакупкі. Сфарміраваная пазнавальнасць дапамагае вылучыць тавар сярод канкурэнтаў. Эфектны фірмовы стыль палягчае задачу вываду тавару на рынак, скарачаючы выдаткі на рэкламу. Місія і фірмовы стыль працуюць на фарміраванне карпаратыўнага духу ўнутры кампаніі, а лаяльныя супрацоўнікі - гэта заўсёды каштоўны капітал арганізацыі. Таксама стыльнае афармленне дакументаў, месцаў працы, карпаратыўнай адзення павышае прэстыжнасць кампаніі ў вачах як кліентаў, так і супрацоўнікаў.

Фірмовы стыль з'яўляецца аб'яднаўчым пачаткам для ўсіх маркетынгавых мерапрыемстваў, ён робіць разрозненыя падзеі адзінай камунікацыйнай стратэгіяй. Дзякуючы гэтаму спажывец звязвае ўсе рэкламныя паведамленні фірмы ў адзінае інфармацыйнае поле. Такі сінэргетычны эфект павышае выніковасць усіх камунікацый.

знак абслугоўвання

Усе элементы фірмовага стылю будуць будавацца вакол назвы кампаніі. Таму таварны знак надзвычай важны для іміджу кампаніі. Пад знакам абслугоўвання (або таварным знакам) разумеецца пэўны ўзаконенае напісанне назвы фірмы. Ён з'яўляецца сімвалам гарантыі і якасці яшчэ з часоў старажытных майстроў. Арганізацыя праз знак транслюе тавару сваю рэпутацыю, даручаецца за яго. Існуе некалькі разнавіднасцяў знакаў абслугоўвання:

- Словесный. Самы распаўсюджаны, фіксуе законныя правы ўладальніка на назву. Прыкладаў такіх знакаў маса: Аэрафлот, "Мэрсэдэс".

- Выяўленчы, або візуальны. Асаблівая напісанне назвы, нярэдка ён синонимизируется з лагатыпам.

- Аб'ёмны. Форма ўпакоўкі або самога тавару таксама можа быць запатэнтавана і з'яўляецца прыметай пэўнага вытворцы. Напрыклад, знакамітая шкляная бутэлька "Кока-Колы".

- Гукавы. Некаторыя кампаніі ў сілу сваёй спецыфікі могуць фіксаваць гукавыя знакі, якія звязаны з яе дзейнасцю. Напрыклад, пазыўныя "Радыё Маяк" ці пстрычка запальніцы "Зиппо". Сёння ёсць тэндэнцыя рэгістраваць гукавыя элементы фірмовага стылю кампаніі, якія замацоўваюцца за ёй па законе. Гэтым шляхам ідуць фірмы "Нестле", "Данон" і іншыя.

лагатып

Паняцце фірмовага стылю, элементы якога працуюць на ідэнтыфікацыю кампаніі, часта зводзяць да аднаго, галоўнаму кампаненту - лагатыпу. Ён сапраўды з'яўляецца важным складальнікам ладу фірмы, але не адзінай. Лагатып - гэта арыгінальнае напісанне імя фірмы, маркі, таварнай групы. У ім звычайна прысутнічае не толькі назва, але і нейкія візуальныя кампаненты, якія нясуць важную семантыку.

Вельмі важна разумець, што лагатып - не проста прыгожа напісанае назва - гэта схематычны, спрошчанае ўяўленне місіі кампаніі. Напрыклад, знакаміты лагатып кампаніі "Найк" не толькі ўключае напісанне імя, але і выгнутую лінію, якая сёння ўжо з'яўляецца сімвалам брэнда і часам можа выкарыстоўвацца нават без літарнага суправаджэння. Лагатып павінен «распавядаць» гісторыю брэнда. Напрыклад, знакамітае яблык у "Эпл" мае як мінімум тры карпаратыўных міфа, якія тлумачаць яго значэнне. Галоўныя прыкметы добрага лагатыпа: прастата, запомінаемость і выразнасць.

фірмовы блок

Кампаноўка элементаў фірменнага стылю для размяшчэння на дакументах, пакаванні і іншых носьбітах называецца фірмовым блокам. Яго склад можа адрознівацца ў залежнасці ад патрэбаў кампаніі. Часцей за ўсё можна сустрэць спалучэнне лагатыпа, слогана і адраснай інфармацыі, якое размяшчаецца на фірмовых бланках прадпрыемствы, канвертах, візітоўках. Камбінацыя з назвы і лагатыпа звычайна размяшчаецца на ўпакоўках і таварах. Напрыклад, фірма "Адыдас" на сваіх вырабах размяшчае лагатып і найменне кампаніі, часам яно дапаўняецца назвай лінейкі ці серыі.

фірмовы колер

Важным элементам фірменнага стылю з'яўляецца колер. Псіхолагі даўно зразумелі, што колер мае ўстойлівую сувязь з асацыяцыямі. Існуюць цэлыя табліцы пар "колер - эмоцыя". Вядома, у гэтым пытанні могуць быць і індывідуальныя адрозненні, аднак колеру сапраўды аказваюць дзеянне на наш арганізм і псіхіку. Напрыклад, чырвоны ўзмацняе ўзбуджэнне, павышае пульс і крывяны ціск, зялёны, наадварот, расслабляе і супакойвае. Таксама пры выбары фірмовага колеру трэба памятаць пра семантыцы, замацаванай за ім у пэўнай культуры. Напрыклад, белы колер асацыюецца звычайна са святлом, чысцінёй, снегам, малаком. Але ў Японіі да гэтых характарыстыках дадаюцца смутак, сум, так як гэты колер традыцыйна лічыцца жалобным.

Выбіраючы колер, таксама трэба памятаць пра спалучэннях, аб правілах кантрасту і дапаўненні. Так, камбінацыя чорнага і жоўтага - адна з самых яркіх, але пры гэтым яна сігналізуе аб небяспецы. Звычайна ў карпаратыўнай айдентике не выкарыстоўваецца больш за тры кветак, каб не стваралася стракатасць, якая дрэнна чытаецца і запамінаецца.

І апошняе, што трэба ўлічыць пры выбары колеру, гэта асаблівасці яго перадачы на розных носьбітах. Так, складанае спалучэнне бэзавага і жоўта-аранжавага можа няслушна перадавацца некаторымі друкавалымі машынамі.

слоган

Элементы фірмовага стылю могуць быць не толькі візуальнымі, але і вербальнымі. Кароткая запамінальная фраза-слоган таксама з'яўляецца сродкам стварэння карпаратыўнай ідэнтычнасці. На яе кладзецца адмысловая задача: яна не толькі з'яўляецца закладам пазнавання кампаніі, але і распавядае спажыўцу пра галоўнае перавазе фірмы, пра яе місіі. Напрыклад, слоган «Кіруй марай» аўтамабіля "Таёта" мае глыбокі сэнс: мары кіруюцца і дасягальныя, нашы машыны - мара любога. Слоган павінен у лімітава кароткай форме (не больш за 7 слоў) перадаваць вельмі вялікае ўтрыманне. Таму пішуць слоганы прафесіяналы - капірайтэры, якія здольныя не толькі скласці з'едлівую фразу, але і напоўніць яе неабходным зместам.

Распрацоўка элементаў фірменнага стылю павінна грунтавацца на асноўнай ідэі, якая становіцца зыходнай кропкай для тэхнічнага задання Копірайтэр. Слоган абавязкова размяшчаецца на ўсёй прадукцыі арганізацыі, на дакументах, ўключаецца ў рэкламныя паведамленні, тым самым ён забяспечвае цэласнасць камунікацыі з спажыўцом, яе сэнсавае адзінства.

Брэнд-персанаж

Мы пералічылі асноўныя элементы фірмовага стылю, аднак існуюць дадатковыя, зменныя складнікі, такія як гімн, легенда, асаблівасці вёрсткі і дызайну. Да дадатковых кампанентах айдентики брэнда можна аднесці карпаратыўнага персанажа. Брэнд-персанаж - гэта замацаванае ўвасабленне асаблівасцяў і місіі брэнда ў асобе героя або якога-небудзь чалавека. Карпаратыўны герой выкарыстоўваецца звычайна ў рэкламных камунікацыях: роліках, друкаваных узорах, мерапрыемствах. Персанаж можа ўвасабляць прадстаўніка мэтавай аўдыторыі або быць аўтарытэтным асобай для яе. Таксама карпаратыўны герой можа візуалізаваць лепшыя якасці прадукту. Напрыклад, брэнд-персанаж маркі мыйнага сродкі «Містэр Мускул» звязаны з яе назвай і ўключаецца ва ўсе віды рэкламы.

носьбіты

Элементы фірмовага стылю арганізацыі могуць размяшчацца на розных носьбітах. Звычайна кампанія брендирует, г.зн. размяшчае свае лагатыпы на ўсім, з чым можа сутыкнуцца спажывец. Асноўныя носьбіты элементаў фірменнага стылю - гэта візітоўкі, дакументы, канверты, сайт арганізацыі, карпаратыўная форма, рэкламная прадукцыя, сувенірная. Акрамя таго, элементы карпаратыўнай айдентики можна размяшчаць у месцах продажу і абслугоўвання кліентаў, на сцягах, на падарункавай прадукцыі, на транспартных сродках кампаніі. Таксама фірмовы стыль варта выкарыстоўваць для афармлення прэзентацыйных матэрыялаў: тэчак, пакетаў, стоек, электронных прэзентацый.