Рэбрэндынг - гэта ... Што такое і як правільна правесці рэбрэндынг

Рэбрэндынг - гэта свайго роду «рамонтныя работы» брэнда або гандлёвай маркі. Рамонт можа быць капітальным ці ж касметычным. Выбар залежыць ад зыходнага стану аб'екта. Акрамя таго, можна праводзіць поўны рэбрэндынг і частковы. Рэбрэндынг кампаніі - гэта працэс доўгі і працаёмкі, таму ён павінен быць абгрунтаваным і апраўданым. Яго варта праводзіць, калі брэнд на самой справе патрабуе абнаўлення.

Калі патрабуецца рэбрэндынг

Правесці рэбрэндынг трэба ў тым выпадку, калі:

1. Адзначаюцца змены ў рынкавых умовах, і існуючы брэнд ўжо не ўзгадняецца з гэтымі пераменамі. Калі галіна рынка вашай гандлёвай маркі паменшылася, спажыванне знізілася, тавар састарэў і не карыстаецца попытам у спажыўца. Таксама прычынай для правядзення рэбрэндынгу можа стаць змяненне пераваг і патрабаванняў мэтавай аўдыторыі.
2. Пазіцыі гандлёвай маркі на рынку істотна аслабелі. Пры гэтым праблемай можа стаць не толькі пазіцыянаванне тавару, але ў асноўным менавіта рэбрэндынг дапамагае кардынальна памяняць сітуацыю. Часта прычынай змены іміджу гандлёвай маркі становіцца канкурэнтная барацьба, і пасля паспяхова праведзенага рэбрэндынгу назіраецца імклівы рост продажаў.
3. Пазіцыянаванне вашага брэнда першапачаткова было ня эфектыўным. Спецыялісты, распрацоўвальныя гандлёвую марку, памыліліся, ідэю, якую вы адобрылі, аўдыторыя не зразумела ці не ацаніла. У такой сітуацыі таксама патрабуецца рэбрэндынг.

Комплексны або касметычны рэбрэндынг

Калі ўлічваць, што такое рэбрэндынг, то выбар таго, якім будзе гэты працэс - комплексным або касметычным, залежыць ад ступені складанасці праблемы, з якой сутыкнулася ваша кампанія. Рэбрэндынг павінен быць арыентаваны на пераадоленне цяжкасцяў з мінімальнымі стратамі. Пачынаць яго трэба з ацэнкі бягучага становішча вашага брэнда. Калі прычынай з'яўляецца сама ідэя пазіцыянавання, то ідэю брэнда трэба змяняць кардынальна, што, у сваю чаргу, будзе суправаджацца зменай ўсіх іншых атрыбутаў. Такі рэбрэндынг называецца комплексным.

Калі ж, дапусцім, сама гандлёвая марка карыстаецца папулярнасцю ў спажыўцоў, але вось дызайн упакоўкі выбіваецца з агульнай канцэпцыі, то цалкам можна абмежавацца касметычным рэбрэндынгам, то ёсць ўнесці нязначныя змены. Да прыкладу, рэбрэндынг кафэ можа ўключаць не толькі змену лагатыпа і інтэр'еру, але і змены ў меню або накіраванасці установы. Варта адзначыць, што рэбрэндынг добра раскручанай і запатрабаванай у спажыўца гандлёвай маркі трэба праводзіць з розумам, каб не парушыць яе пазіцыі на рынку і не знізіць яе пазнавальнасць.

сутнасць працэсу

Рэбрэндынг - гэта працяглы і паэтапны працэс. Па сваёй сутнасці, гэта стварэнне новага брэнда на аснове старога. А часам змены адбываюцца ад зваротнага, насуперак існуючай гандлёвай маркі. Таму пісьменны рэбрэндынг заўсёды павінен пачынацца з маркетынгавых даследаванняў, і толькі пасля гэтага стане зразумела, у якім кірунку трэба працаваць.

Праведзеныя даследаванні дапамогуць вызначыць, ад чаго трэба пазбаўляцца, а што варта дадаць. Яны выяўляюць, якія якасці вашага брэнда спажыўцы разглядаюць як перавагі, а ў якіх ваша гандлёвая марка адстае ад канкурэнтаў. Такім чынам, менавіта ад вынікаў маркетынгавых даследаванняў залежыць ўвесь далейшы працэс рэбрэндынгу.

Асноўныя мэты рэбрэндынгу

Задачы, якія ставяцца перад рэбрэндынгам, простыя і зразумелыя. Неабходна ўзмацніць лаяльнасць брэнда сярод мэтавай аўдыторыі, дыферэнцаваць яго і прыцягнуць новых спажыўцоў. Іншых прычын ўносіць якія-небудзь змены, у прынцыпе, няма. Бо рэбрэндынг, як, зрэшты, і брэндынг - гэта адзін з інструментаў маркетынгу, мэты і задачы якога павінны быць максімальна арыентаваны на рост эканамічных паказчыкаў.

Ўнікальнасць і прывабнасць брэнда

Брэнд адлюстроўвае канкрэтна стаўленне мэтавай аўдыторыі, а знакі, упакоўкі - гэта ўсяго толькі атрыбуты брэнда, свайго роду ідэнтыфікатары, якія выклікаюць у свядомасці спажыўца патрэбныя асацыяцыі з таварам, паслугай або гандлёвай маркай. А значыць, брэндынг - гэта працэс па распрацоўцы, стварэнні і падтрымлівання патрэбнага ладу ў свядомасці і падсвядомасці спажыўцоў. Атрыбуты з'яўляюцца важнай часткай брэнда, але ўсё-ткі ключавым паняццем лічыцца імідж, які склаўся вобраз. І вядома, гэты вобраз павінен максімальна садзейнічаць рэалізацыі аб'екта спажывання. Гэта значыць, іншымі словамі, уплываць на выбар пакупніка.

Пошукі новага вэктару

Як ужо было сказана, рэбрэндынг - гэта змена ладу. Гэта перамены, якія павінны станоўча паўплываць на свядомасць пакупнікоў і палепшыць продажу. А паколькі патрабаванае стаўленне фарміруецца пад уздзеяннем матывуючай каштоўнасці, якая закладзена ў вектар брэнда, то трэба падумаць аб змене матываў мэтавай аўдыторыі дадзенай гандлёвай маркі. У некаторых выпадках магчыма нават пераключэнне брэнда на іншую аўдыторыю наогул. Сутнасць рэбрэндынгу заключаецца ў тым, што брэнд, арыентаваных на адну каштоўнасць, якая валодае значнасцю для спажыўца, раптам кардынальна мяняе вектар.

Пры гэтым змяненне атрыбутаў не заўсёды з'яўляецца абавязковай неабходнасцю. Гэта патрабуецца толькі ў тым выпадку, калі яны не адпавядаюць або супярэчаць матывуючай каштоўнасці, закладзенай у новы вектар брэнда. Новы вобраз ствараецца комплексна. Гэта і рэстайлінг лагатыпа, рэдызайн інтэр'еру. Але ўсё-ткі асноўным інструментам, з дапамогай якога змены фармуюцца ў свядомасці спажыўца, з'яўляецца рэклама. А ўсе астатнія атрыбуты - толькі дадатак да матывуючай каштоўнасці новага вэктару. Варта звярнуць увагу, што абмяжоўвацца зменай чагосьці аднаго, шыльды або асартыменту, калі вядзецца гаворка пра такія маштабных зменах ладу гандлёвай маркі, як мяркуе рэбрэндынг, - гэта бессэнсоўныя выдаткі.

Рэбрэндынг: прыклады

Пачынаць змяняць што-небудзь у паспяховай і актуальнай гандлёвай марцы немэтазгодна. Але ў пэўны момант рэбрэндынг можа спатрэбіцца нават тытанам рынку. Як прыклад можна прывесці часта мяняецца лагатып Pepsi і практычна не змяніўся за сто гадоў лагатып Coca-Cola. Першая марка арыентавана на новыя каштоўнасці, а другая схільная прытрымлівацца традыцый. Варта адзначыць, што абедзве гандлёвыя маркі выбіраюць дакладны кірунак, яны паслядоўна прасоўваюць каштоўнасную складнік і падладжваюць (ці ж не змяняюць) атрыбуты пад абраны вектар.

эфектыўнасць рэбрэндынгу

Працэс рэбрэндынгу па сваёй складанасці і маштабнасці можа пераўзыходзіць стварэнне выявы новай гандлёвай маркі. Пры гэтым змены не гарантавана будуць паспяховымі. Ды і абмяжоўвацца паўмерамі ў дадзеным працэсе нельга. Чым больш насычаным становіцца рынак, тым большае значэнне набываюць брэндынг і яго атрыбуты. Які ствараецца вобраз вельмі важны для забеспячэння прыхільнасці спажыўцоў. Тым не менш брэнд не ствараецца з нічога, брэнд - гэта вынік працяглай, грунтоўнай і дэталёвай аналітычнай працы, і калі першапачаткова ён не атрымаўся досыць эфектыўным, то пры рэбрэндынг трэба абавязкова ўлічыць раней дапушчаныя памылкі, а не спадзявацца, што вобраз з'явіцца проста ад самага працэсу. У адваротным выпадку грашовыя і часовыя затраты на рэбрэндынг сябе не апраўдаюць.