Унікальнае гандлёвае прапанову - што гэта?

Сучасны рынак тавараў і паслуг мае шмат аднатыпнымі прапановамі, прадуктамі, сэрвісамі. Каб выжыць ва ўмовах канкурэнцыі, неабходна выгадна вылучацца з агульнай безаблічнай масы. Менавіта гэтай мэце служыць унікальнае гандлёвае прапанову (УТП), якое дэкларуе асаблівасць кампаніі або прадукту і яе выгаду для спажыўца.

Унікальнае гандлёвае прапанову лічыцца адным з наймацнейшых прыёмаў маркетынгу. Па сутнасці, унікальнае гандлёвае прапанову - гэта свайго роду адказ на пытанне кліента "Чаму мы павінны купіць у вас, чым вы адрозніваецеся ад астатніх?" Як правіла, вылучаюць 5 параметраў, па якіх можна вызначыцца ад канкурэнтаў: цана, прадукт, працэс, сэрвіс, маркетынг.

Большасць кампаній аддаюць перавагу засноўваць сваё унікальнае гандлёвае прапанову на "унікальнасці" кошты, але ўлічваючы, што, напрыклад, кожны другі магазін заяўляе пра тое, што ў яго самыя нізкія цэны, у спажыўца зусім абгрунтавана з'яўляюцца сумневы на гэты конт. Акрамя таго, нават калі вы сапраўды прапануеце тавар па унікальна нізкім кошце, гэта значыць, што вы можаце адчувальна страціць у выгадзе, што ніякаму бізнэсу не прывядзе да поспеху (акрамя бізнесу вашых канкурэнтаў).

Наяўнасць па-сапраўднаму унікальнага прадукту - з'ява рэдкая, таму можна засяродзіць увагу на вузкай таварнай нішы. Прасвяднай глебай для распрацоўкі УТП таксама з'яўляецца уникализация працэсу і сэрвісу. Вывучыўшы асноўныя праблемы і незадаволенасці кліентаў і пакупнікоў у плане падыходу або забеспячэння пэўнай паслугі, можна пабудаваць сваё УТП на вырашэнні гэтых праблем.

Добра, калі ваша УТП робіць упор на унікальнасці выгод і пераваг, прапанаваных вашай кампаніяй, і на унікальнасці спосабу іх прапановы. Варта мець на ўвазе, што не з'яўляецца УТП. Перш за ўсё, заявы пра тое, што ваша кампанія з'яўляецца лепшай, найстарэйшай або самай буйной. Цудоўна, калі гэта сапраўды так, але гэта не нясе ніякай выгады для спажыўца. Слоганы і місія - гэта таксама ня варыянты фармулёўкі унікальнага гандлёвага прапановы. Можна звярнуцца да вопыту заходніх кампаній і прааналізаваць, на чым яны засноўваліся, ствараючы сваё унікальнае гандлёвае прапанову. Прыклады удалых УТП можна знайсці ў "Кока-Кола", "M & Ms", "Comet", "Ariel", "Samsung".

Асноўнымі характарыстыкамі ўдалага УТП з'яўляюцца:

• лаканічнасць - УТП павінна быць ёмістым і моцным, але пры гэтым ўкладвацца ў рамкі аднаго прапановы;
• прастата і празрыстасць (ці, кіруючыся тэрмінам Россера Ривса, родапачынальніка паняцця "унікальнае гандлёвае прапанову", канкрэтнасць);
• рэальнасць - абяцайце толькі тое, што гатовыя выканаць;
• унікальнасць - нездарма унікальнае гандлёвае прапанову так называецца.

Каб ацаніць эфектыўнасць вашага УТП, паспрабуйце зірнуць на яго вачыма спажыўца або кліента: ці утрымоўвае УТП заклік да дзеяння, напісана яно зразумелай мовай. Акрамя таго, яно павінна эмацыйна зачапіць патэнцыйнага пакупніка, гэта можа быць эфект шоку, здзіўлення, у любым выпадку фармулёўка УТП павінна быць запамінальнай.