Прома-акцыі - што такое? Арганізацыя і правядзенне акцый

Рост канкурэнцыі на ўсіх без выключэння рынках прыводзіць да таго, што маркетолагі імкнуцца знайсці новыя спосабы прасоўвання тавараў. Сёння рэклама усё больш выкарыстоўвае схаваныя і нестандартныя спосабы ўздзеяння на спажыўца. У выніку пошукаў новых метадаў прасоўвання з'яўляецца такі выгляд рэкламы, як BTL, т. Е. Непрамая рэклама, да якой ставяцца і прома-акцыі. Што такое прома-акцыі? Як іх праводзіць? І якія іх віды існуюць? Пра ўсё гэта мы раскажам у нашай артыкуле.

паняцце

Такім чынам, нас цікавяць прома-акцыі. Што такое акцыя, тлумачыць, напэўна, не трэба, а вось што значыць "прома"? У перакладзе з ангельскай гэта слова азначае ... "рэкламны". Прасцей няма куды, ці не праўда? І ўсё ж прапануем вам крыху паглыбіцца ў нетры маркетынгу і вызначыцца з паняццем прасоўвання тавару. Пад гэтым тэрмінам разумеецца комплекс мер па давядзенню да спажыўца інфармацыі аб перавагах і добрых якасцях той ці іншай рэчы (паслугі, маркі, вытворцы) і стымуляванне да здзяйснення пакупкі. Асноўным інструментам прасоўвання з'яўляецца рэклама. Яна бывае прамая медыйная (ATL), да якой мы ўсе прывыклі: тэле- і радиоролики, шчыты на вуліцах горада і т. Д. Але спажывец ўсё менш рэагуе на такія спосабы рэкламавання, і наспявае неабходнасць прыдумляць новыя варыянты данясення маркетынгавай інфармацыі да насельніцтва. Так з'яўляецца непрамая, прыхаваная рэклама, або BTL, да якой і адносяцца прома-акцыі. Пад імі маюцца на ўвазе нестандартныя дзеянні па данясенні звестак аб тавары да спажыўца. Апошні залучаецца ў працэс атрымання інфармацыі і часта нават не заўважае рэкламнага характару паведамленні або бачыць у ім дадатковую выгаду і таму прымае рашэнне прыняць удзел у гэтым дзеянні.

Мэты і задачы акцый

У любога прасоўвання заўсёды ёсць галоўная мэта - павялічыць продажу тавару. Але да гэтай сверхцели прыводзяць розныя крокі, у т. Ч. І прома-акцыі. Працуе гэты метад нядрэнна: у выніку атрымоўваецца дамагчыся вырашэння канкрэтных задач, якія дазваляюць наблізіцца да глабальнай мэты. Яны могуць быць накіраваны на:

- павышэнне дасведчанасці спажыўцоў пра ўласцівасці тавару;

- стымуляванне да пробнай або паўторнай куплі;

- усталяванне ў спажыўца асацыяцый рэкламных паведамленняў з іншых носьбітаў (медыйных) з канкрэтным прадуктам;

- прыцягненне новых спажыўцоў;

- выснова на рынак новых тавараў і марак;

- барацьба са стэрэатыпнымі ўяўленнямі аб тавары;

- фарміраванне пазітыўных эмоцый у сувязі з таварам.

планаванне

Існуе некалькі відаў акцый, і іх колькасць толькі ўзрастае, так як маркетолагі пастаянна імкнуцца знайсці новыя шляхі рэкламавання тавараў. Аднак этапы падрыхтоўкі такіх маркетынгавых дзеянняў у цэлым выстройваюцца ў адзін ланцужок. Спачатку неабходна вызначыцца з мэтай і мэтавай аўдыторыяй прома-акцыі. Што такое мэтавая аўдыторыя? Гэта спажыўцы з пэўным наборам характарыстык (пол, узрост, даход і т. П.), З якімі будзе ўсталёўвацца камунікацыя. Затым абіраецца найбольш прыдатны выгляд акцыі, вызначаюцца яе тэрміны, геаграфічны ахоп і бюджэт. Затым складаецца сцэнар акцыі, падбіраецца персанал, вырабляюцца неабходныя матэрыялы (улёткі, стойкі, уніформа і т. П.). Усе дадзеныя збіраюцца ў адзіны план, у якім замацоўваюцца адказныя за кожны від дзеянняў. Затым рэалізуецца акцыя і праводзіцца ацэнка яе эфектыўнасці.

віды акцый

Прасцей за ўсё адказаць на пытанне: "Прома-акцыі - што такое?" праз іх класіфікацыю. Самы стары выгляд - гэта сэмплинг. Больш новыя, але ўжо сталыя звыклымі: лифлетинг, дэгустацыі, конкурсы, латарэі, падарункавыя акцыі. З найноўшых відаў варта згадаць Сьвяча-селінгу, т. Е. Абмен прадуктаў канкурэнтаў на які прасоўваецца тавар, бонусныя акцыі, купоны, крос-прамоўшн, т. Е. Прасоўванне ў пары з неканкурэнтным таварам, флэшмобы. Таксама да Промаакцыя адносяць сферу мэрчэндайзінг, т. Е. Афармленне пункту продажаў POS-матэрыяламі, кансультаванне ў гандлёвай зале, выкладка тавараў і т. П. Некаторыя даследчыкі да іх адносяць таксама маркетынгавыя дзеянні ў інтэрнэце.

Сэмплинг

Раздача узораў - верны спосаб прымусіць чалавека пратэставаць прадукт. Бясплатныя тавары вельмі прыцягваюць мэтавую аўдыторыю. Існуе некалькі варыянтаў сэмплинга: раздача узораў ў месцах масавага збору спажыўцоў, распаўсюд праз друкаваныя СМІ (ўклейвання ў часопісы пакуначкаў з шампунем, крэмам, духамі), абмен напаўпустых пачкаў на поўныя пачкі тавару. Пры выкарыстанні сэмплинга трэба старанна вывучыць сваю мэтавую аўдыторыю і яе патрэбы. Так, узяць пакецік таннага маянэзу ў холе дорага крамы вырашыцца не кожная пакупніца, таму што гэта можа «ударыць» па яе іміджу ў вачах іншых наведвальнікаў гандлёвай кропкі. І наадварот, раздаваць дарагі прэміяльны прадукт у краме эканомкласа бессэнсоўна. Так як пакупнікі з задавальненнем возьмуць ўзор, але наўрад ці зробяць калі-небудзь куплю.

Лифлетинг

Раздача ўлётак, купонаў, флаераў яшчэ некалькі гадоў таму была вельмі ўдалай. Сёння ж гэты вельмі танны спосаб рэкламы стаў настолькі частым, што дыскрэдытаваў сябе і не дае жаданага эфекту. Хоць лифлетинг - гэта вельмі хуткі спосаб абвесткі мэтавай аўдыторыі пра што-небудзь, напрыклад, пра акцыю ў краме. Але правядзенне прома-акцый з раздачай улётак трэба старанна прадумваць. Спажывец ужо не бярэ ці не чытае проста інфармацыйныя тэксты. Ён прочет і захавае толькі тое, што яму выгадна. Таму Улёткі трэба надаваць каштоўнасць у вачах спажыўца. Гэта значыць атрыманы тэкст павінен несці выгаду: зніжку, магчымасць абмену на падарунак і т. П. Альбо ён павінен быць цікавы спажыўцу - напрыклад, яшчэ нядаўна людзі з задавальненнем бралі кішэнныя календары. Сёння можна зацікавіць патэнцыйнага кліента, надрукаваўшы на ўлётцы які-небудзь рэцэпт, савет, іншую карысную інфармацыю.

Падарунак за куплю і латарэі

Прырода чалавека такая, што ён у любым узросце любіць падарункі. Таму акцыі з раздачай прэзентаў карыстаюцца нязменным поспехам. Гэта выдатны спосаб стымуляваць пакупніка да здзяйснення большай колькасці пакупак, ну ці хаця б адной пробнай пакупкі. Варыянтаў такіх прома-акцый шмат. Гэта можа быць абмен купонаў або упаковак на прызы. Прыкладам такога прасоўвання можа быць рэклама марожанага «Магнат» - акцыя «Купі марозіва і выйграй аўтамабіль». У 2014 годзе кампанія жадання сыграць два Porsche Cayman ружовага і чорнага колеру і тым самым стымулявала пакупнікоў паспрабаваць новыя гатункі халоднага дэсерту. У 2016 годзе вытворца марожанага «Магнат», акцыя «Ламбарджыні» якога біла рэкорды па папулярнасці, паўтарыў свой поспех і на працягу 3 месяцаў прывучаў пакупнікоў да новага ўвазе прадукцыі. Акцыі з падарункамі і латарэю асабліва выгадныя тым фірмам, тавары якіх забаронена рэкламаваць па мас-медыя (алкаголь, цыгарэты). У якасці прыкладу можна прывесці кампанію «Очаково», прома-акцыя «Выйграй зліткі золата і срэбра» якой таксама прынесла свае дывідэнды.

Конкурсы і віктарыны

Яшчэ адным варыянтам раздачы падарункаў з'яўляюцца разнастайныя конкурсы, якія не толькі падштурхоўваюць спажыўцоў да куплі тавару, але і залучаюць яго ў зносіны. Вельмі часта праводзяцца, напрыклад, фотаконкурсе, у якіх пераможа той, хто набярэ больш за ўсё галасоў. Гэта прымушае спажыўца не толькі ўдзельнічаць у конкурсе, але і падахвочвае яго задзейнічаць сваіх знаёмых, каб яны прагаласавалі за яго. Гэта прыводзіць да таго, што ўдзельнікі самі распаўсюджваюць інфармацыю аб праекце і зніжаюць выдаткі кампаніі на рэкламу. Напрыклад, часопіс EUROMAG праводзіў віктарыну "Выйграй падарожжа ў Нарвегію», стымулюючы спажыўцоў больш даведацца аб турыстычных аб'ектах краіны і фармуючы адкладзены попыт. Такія акцыі не прыносяць імгненнага камерцыйнага выніку, але маюць пралангаваны акумуляцыйныя эфект.

Дэгустацыі і тэставанне

Пасля таго як спажывец паспрабаваў прадукт, шанцы на тое, што ён зробіць куплю, моцна ўзрастаюць. Таму дэгустацыі і тэсты так папулярныя пры прасоўванні тавараў. Так, гэта выдатковы спосаб рэкламавання, ён патрабуе спецыяльнай падрыхтоўкі, але пры правільным планаванні цалкам сябе апраўдвае. Трэба толькі старанна выбіраць месца правядзення акцыі. Так, шмат хто з жыхароў мегаполісаў памятаюць, як некалькі гадоў таму ў выходныя дні ў гіпермаркетах літаральна было не праціснуцца паміж промостойками з дэгустацыяй. Трэба разумець, што спажывец сярэдняй і высокадаходнай групы не будзе спрабаваць прадукт ва ўмовах гіпермаркета. А вось у рэстаране або клубе ён з задавальненнем продегустирует віно ці цыгарэты.

перавагі акцый

Ўцягванне спажыўца ў камунікацыю з таварам - гэта сёння самы прагрэсіўны спосаб прасоўвання апошняга. Рэкламныя акцыі (прома-акцыі) дазваляюць расказаць спажыўцу аб прадукце і пераадолець негатыўнае стаўленне да рэкламы. Прома - клапотнае і часта нятаннае справу, але затое звычайна яно прыносіць хуткі і бачны вынік.