Ацэнка эфектыўнасці рэкламы

У рамках сучаснай рынкавай эканомікі асабліва ўзрастае ролю рэкламы. Найбольшае значэнне яна набывае з прычыны ўзмацнення жорсткасці канкурэнцыі. На яго фоне ўзмацняецца імкненне прадпрымальнікаў павысіць выніковасць рэкламных кампаній, выкарыстоўваючы метады ацэнкі эфектыўнасці рэкламы, атрымаць інфармацыю аб мэтазгоднасці і выніковасці прымянення тых ці іншых сродкаў. Разам з гэтым вызначаюцца ўмовы аптымальнага ўплыву на выбар патэнцыйных спажыўцоў.

Ацэнка эфектыўнасці названай дзейнасці як з якаснай, так і з колькаснай боку ўключае ў сябе даследаванне складанага комплексу пытанняў, звязаных з аналізам паказчыкаў дасведчанасці і адносіны спажыўцоў да тавару да і пасля правядзення кампаніі. Акрамя таго, пытанні звязаны і з непасрэдным функцыянаваннем рэкламы.

Большасць выкарыстоўваюцца прыёмаў аналізу мае прыкладны характар, у сувязі з чым гэтыя метады ацэнкі эфектыўнасці выкарыстоўваюцца толькі адносна пэўных відаў акцый. Варта адзначыць, што агенцтва затрачваюць вялікую частку выдзеленых сродкаў на апрабацыю зваротаў. Пры гэтым толькі нязначная сума вылучаецца на аналіз выніковасці рэкламнай дзейнасці.

Аналіз выніковасці пачынаецца на стадыі распрацоўкі кампаніі. Перад планаваннем рэкламнай акцыі ажыццяўляецца сегментацыя рынка. На яе падставе вылучаюць мэтавую аўдыторыю, на якую павінна арыентавацца кампанія.

Ацэнка эфектыўнасці мяркуе, галоўным чынам, супастаўленне мэтаў і задач, якія ставіліся перад правядзеннем акцыі, з дасягнутымі пасля яе правядзення вынікамі.

Аналіз выніковасці прадугледжвае два значэння. Першым з іх з'яўляецца эканамічная эфектыўнасць, а другім - ступень псіхалагічнага ўздзеяння на спажыўца.

У першым выпадку маецца на ўвазе эканамічная выгада, атрыманая ад выкарыстання якога-небудзь рэкламнага прыёму або арганізацыі рэкламнай акцыі. Як правіла, яна вызначаецца суадносінамі паміж агульным даходам дадатковага тавараабароту як выніку кампаніі з выдаткамі на яе. Агульным умовай эканамічнай выніковасці з'яўляецца тое, што валавы прыбытак павінна раўняцца суме выдаткаў на акцыю (кампанію) або быць вышэй яе.

Псіхалагічнай эфектыўнасцю называюць ўзровень ўздзеяння рэкламы на спажыўца, які прадугледжвае запамінанне, ступень прыцягнення ўвагі пакупніка, уплыў на матыў да здзяйснення пакупкі.

Абодва паняцці маюць цесную сувязь. Аднак крытэрыі, па якіх ажыццяўляецца ацэнка эфектыўнасці, розныя. У першым выпадку выніковасць адлюстроўвае аб'ём продажаў. У другім жа выпадку - асаблівасці ўспрымання рэкламы спажыўцом.

Ацэнка эфектыўнасці залежыць і ад канкрэтнага спосабу вызначэння памераў выдаткаў. У адпаведнасці з яе задачамі і мэтамі вылучаюць камунікацыйную і эканамічную выніковасць рэкламы.

Камунікацыйная эфектыўнасць ўяўляе сабой псіхалагічны ўплыў шэрагу прыёмаў на чалавечае прытомнасць. Менавіта яна лiчыцца найбольш дзейсным у сувязі з тым, што прыводзіць спажыўца непасрэдна да ўсведамлення неабходнасці здзейсніць куплю.

Варта адзначыць, што эфектам перакананні, якія выяўляюцца непасрэдна пасля ўспрымання, валодаюць не больш за дзесяць працэнтаў зваротаў да пакупнікоў. Нягледзячы на тое, што існуе ўздзеянне на падсвядомасць, не якое паддаецца вымярэннях, з прычыны празмернасці інфармацыі большая частка зваротаў не можа выйсці за рамкі абмежаваных магчымасцяў ва ўспрыманні чалавека. У сувязі з гэтым пры планаванні рэкламных кампаній з'яўляецца неабходнасць прымяняць такія элементы, якія змаглі б пранікнуць у свядомасць і прыцягнуць увагу (музыку, гумар, арыгінальныя ідэі і іншае).