Arpu - што гэта такое і як ўплываць на гэты паказчык?

Калі ваш бізнес арыентуецца не на разавыя пакупкі, а на пастаяннае выкарыстанне прадукту, ацаніць эфектыўнасць праекта нашмат складаней. Канверсія тут - не крытэр. Чаму? Уявіце сітуацыю: кліент набыў прэміум-акаўнт на 2 тыдні, а потым "зліўся" і перайшоў на сэрвіс канкурэнтаў. Прыбытак, якую прыносяць такія карыстальнікі, можа быць менш, чым вашыя выдаткі на прасоўванне і рэкламу. У гэтым выпадку для аналізу выкарыстоўваюць адмысловую бізнес-метрыку - ARPU.

Што гэта такое

Average Revenue Per User - гэта сярэдні даход з аднаго прыцягнутага кліента. З дапамогай гэтага паказчыка можна ўбачыць, колькі грошай карыстальнікі звычайна "ўліваюць" у вашы сэрвісы за ўвесь час выкарыстання.

Прывядзём прыклад. Кошт падпіскі на папулярны стриминговый сэрвіс "Яндекс.Музыка" складае 200 руб. у месяц. Танна, праўда? Затое за год актыўны слухач прыносіць кампаніі 2400 руб., За 3 гады - ужо 7 000. І гэта не мяжа. Прычым для чалавека гэтыя выдаткі амаль неадчувальныя. А вось калі б тую ж суму трэба было заплаціць адразу, нават за "вечны" прэміум-доступ, жадаючых было б значна менш.

І яшчэ адзін момант, пра які трэба сказаць, кажучы пра тое, што такое ARPU. Гэта паняцце не варта блытаць са "сярэднім чэкам" - ключавым паказчыкам эфектыўнасці ў рознічным гандлі. З пункту гледжання Revenue Per User заказ на 100 $ і 10 па 10 $ - адно і тое ж. Але для высокіх паказчыкаў куплі павінны здзяйсняць ўжо існуючыя кліенты.

Формула ARPU. Даведайцеся сапраўдную каштоўнасць сваіх падпісчыкаў

У ідэале менавіта пастаянныя кліенты павінны прыносіць кампаніі найбольшы працэнт прыбытку. Чым часцей і больш яны купляюць - тым менш будуць вашыя выдаткі на рэкламу і маркетынг.

Як лічыць ARPU? Яго агульная формула выглядае наступным чынам: ARPU = S / A, дзе S - сумарны даход ад усёй сеткі, а A - колькасць вашых абанентаў / падпісчыкаў.

Дадзеная метрыка непасрэдна звязана толькі з адным элементам маркетынг-мікса - коштам (price). Чым даражэй падпіска і падлучэнне дадатковага функцыяналу, тым вышэй сярэдні даход ад кліента.

Некаторыя маркетолагі раяць адсочваць дынаміку змен кожны месяц. Але патэнцыял паказчыка ARPU цалкам раскрываецца толькі ў доўгатэрміновым стратэгічным планаванні. Як думаеце, чаму? Далёка не ўсе новыя кліенты працягнуць працаваць з вамі, большасць з іх - "выпадковыя мінакі". Калі вы хочаце засяродзіцца на развіцці адносін з актыўнымі падпісантамі, трэба аналізаваць больш працяглыя перыяды - 3 месяцы, паўгода, год. Пры гэтым пажадана ўлічваць толькі тых, хто здзяйсняў пакупкі 2 і больш разоў.

Эфектыўная работа з метрыкай: ставім правільныя мэты

Па вялікім рахунку, лічыць сярэдні ARPU для кампаніі ў цэлым бессэнсоўна, асабліва калі вы працуеце з некалькімі сегментамі спажыўцоў і прапануеце ім зусім розныя паслугі.

Каб атрымаць з аналізу максімум карыснай інфармацыі, перш за ўсё трэба абраць кірунак і сфармуляваць канкрэтныя задачы. На што можна выкарыстаць ARPU?

1. Даследаванне розных каналаў продажаў. Вы можаце вызначыць, адкуль да вас прыходзяць самыя "грашовыя" кліенты (рэклама ў Інтэрнэце, халодныя званкі, рэкамендацыі партнёраў і т. Д.). Таксама вы ўбачыце, якія каналы маюць нізкую эфектыўнасць і толькі пажыраюць маркетынгавы бюджэт.
2. Ацэнка эфектыўнасці рэкламнай кампаніі. У гэтым выпадку разлік ARPU вырабляецца асобна па кожнаму праекту. Напрыклад, можна параўнаць даход ад карыстальнікаў, прыцягнутых з 2-х landing page, "заменчаных" пад розныя акцыі. Параўнаўшы некалькі кампаній, вы атрымаеце больш-менш выразную карціну таго, што падабаецца / не падабаецца вашым кліентам.
3. Аналіз папулярнасці прадуктаў. Тут ARPU разглядаецца ў дынаміку, гэта значыць як змяніўся сярэдні даход з абанента за пэўны перыяд (месяц, квартал, год). Актуальна, калі вы нядаўна змянілі тарыфы ці дадалі новыя паслугі.

Зразумела, спіс не поўны. Такім жа чынам можна параўнаць ARPU розных сегментаў пакупнікоў (напрыклад, моладзі і пакупнікоў старэйшыя за 35 гадоў) або асобных рэгіёнаў. Пасля гэтага пачынаецца самы складаны этап. Вам трэба прааналізаваць вынікі і знайсці ключавыя фактары, якія ўплываюць на павелічэнне або зніжэнне ARPU.

падводныя камяні

Пачаткоўцы інтэрнэт-прадпрымальнікі часта пытаюцца: які ARPU павінен быць? З чым наогул параўноўваць? На самай справе аптымальных значэнняў, нават прыблізных, не існуе. Усё залежыць ад спецыфікі нішы і самой кампаніі.

Па-першае, дадзеная метрыка патрэбна не ўсім. У IT і тэлекамунікацыйнай сферы ARPU можна лічыць адным з ключавых паказчыкаў эфектыўнасці. Аператары сотавай сувязі, распрацоўшчыкі онлайн-гульняў і прыкладанняў, інтэрнэт-правайдэры - усе яны імкнуцца ня прыцягнуць як мага больш новых кліентаў, а "выціснуць" максімум з кожнага карыстальніка. Але калі вы прадаеце адзін навучальны курс, даход ад усіх карыстальнікаў будзе аднолькавым.

Па-другое, сярэдні даход на карыстальніка можа быць толькі дапаможным паказчыкам. Ён не адлюстроўвае стан вашага бізнесу і магчымыя праблемы. Што такое ARPU? Гэта метрыка, якая паказвае, колькі трацяць абаненты, але не вашу прыбытак. У разліках не ўлічваюцца выдаткі на рэкламу і прыцягненне трафіку, падаткі і т. Д. Таму нават высокія значэння не гарантуюць, што вы выходзіце ў плюс.

5 маркетынгавых рычагоў для павышэння ARPU

Яшчэ адзін істотны недахоп дадзенай бізнес-метрыкі - яна не дае ўяўлення пра тое, што, акрамя коштаў, уплывае на ўзровень даходу. Але перайграць канкурэнтаў, "дёргая" толькі адзін рычаг, немагчыма. На паводзіны спажыўца ўплывае вялікая колькасць фактараў. І галоўная задача - зрабіць так, каб ён выбіраў не паміж вашай кампаніяй і канкурэнтамі, а паміж варыянтамі, якія прапануеце вы. Як гэтага дамагчыся?

Асартымент паслуг і опцый

Ён павінен абнаўляцца па меры росту запатрабаванняў мэтавай аўдыторыі. Людзям зручней, калі ўсё можна зрабіць у адным месцы. Яскравы прыклад - інтэрнэт-правайдэры. Цяпер практычна ўсе яны прапануюць паслугі кабельнага ТБ. Кліент падключае і тое, і іншае - ARPU расце. Бярэ ў арэнду Wi-Fi роутер - прыбытак вышэй. Не ведае, як яго наладзіць - яшчэ адзін плюс.

Не бойцеся ўкараняць новыя паслугі. Нават калі попыт на іх невысокі, вы не страціце патэнцыйных кліентаў, а гэта значна важней.

"Начынне" тарыфаў

Ідзем далей. Як прымусіць карыстальнікаў купляць дадатковыя паслугі? Самы просты і адносна танны спосаб - уключыць іх у кошт базавых тарыфных планаў. Гэтым актыўна карыстаюцца мабільныя аператары. Нават калі па факце вам патрэбен толькі добры 3G-інтэрнэт, "у нагрузку" да яго вы атрымаеце хвіліны званкоў і SMS. Аднак чым больш магчымасцяў прадугледжвае тарыф, тым вышэй яго каштоўнасць у вачах спажыўца. А значыць, вы можаце значна павысіць кошт сваіх паслуг.

Існуе і іншы падыход, калі карыстальнік сам выбірае опцыі, якія яму патрэбныя, і плаціць асобна за кожны пункт. Гэта выдатна працуе, калі стандартныя тарыфы маюць дастатковую каштоўнасць у вачах кліента і адрозніваюцца ад прапаноў канкурэнтаў. У чым плюс? У карыстальніка няма адчування, што яму нешта навязваюць - яму здаецца, што ён сам робіць выбар і можа адмовіцца ад пэўных паслуг у любы момант. На практыцы гэтага звычайна ніхто не робіць, затое падключэнне опцый можа непрыкметна павялічыць кошт у 1,5-2 разы.

Разам - танней

Пакеты - адзін з самых магутных інструментаў для павышэння ARPU абанента. Звычайна яны ўключаюць у сябе 2-3 элемента:

• "Лакаматыў" - аснова; папулярны прадукт, які мае стабільна высокі попыт.
• "Вагоны" - новыя ці мала запатрабаваныя паслугі, якія трэба вывесці на рынак.

Вялікае значэнне мае зніжка. Кошт пакету можа быць на 70-80% ніжэй, чым кошт гэтых жа паслуг паасобку. Часцей сустракаюцца фіксаваныя пакеты, у якія ўваходзяць паслугі з канкрэтнымі параметрамі: напрыклад, інтэрнэт 50 Мбіт / с і 100 каналаў.

Камбінаваць прадукты можна па кошце ( "Эканом", "Стандарт", "Прэміум") або адаптаваць іх пад розныя сегменты спажыўцоў. Другі варыянт часта выкарыстоўваюць банкі. Да прыкладу, у "ЮніКрэдыт Банк" аўтамабілісты могуць атрымліваць 3% -й кэшбек на запраўках, а вандроўцы - збіраць бонусы і абменьваць іх на авіябілеты.

Але каб па-сапраўднаму персаналізаванай сваю прапанову, лепш даць карыстальніку магчымасць выбраць прыдатны варыянт па кожнай паслугі. Зніжак ў гэтым выпадку разлічваецца індывідуальна па вызначаным алгарытме.

Пакеты паслуг можна і трэба камбінаваць з тарыфнымі опцыямі.

мэтавыя рассылання

Не забывайце падтрымліваць сувязь з ужо існуючымі кліентамі. Бо тым, хто ўжо карыстаецца вашымі паслугамі, значна прасцей прапанаваць больш дарагі тарыф або дадатковыя магчымасці. Напрыклад, зрабіўшы выбарку абанентаў, якія штомесяц спажываюць самы вялікі аб'ём паслуг, можна прапанаваць ім эксклюзіўны тарыфны план, які ўсяго на 50 руб. даражэй, але ў некалькі разоў больш выгадна бягучага.

Выдатна, калі ў асабістым кабінеце на сайце карыстальнікі могуць запоўніць інфармацыю пра сябе - сямейнае становішча, наяўнасць дзяцей і т. Д. Гэтыя дадзеныя дапамогуць вам сфармаваць персаналізаваныя прапановы для кожнай групы.

бонусныя праграмы

І яшчэ адзін эфектыўны спосаб павышэння ARPU. Што гэта такое, ведаюць усе - кліент атрымлівае персанальную карту, на якую пры кожнай куплі "капаюць" бонусы. Пасля за іх можна атрымаць зніжку ці абмяняць на іншыя паслугі. Акрамя таго, з дапамогай такіх праграм можна павысіць продажу пэўных прадуктаў, прапанаваўшы за іх у некалькі разоў у некалькі разоў больш бонусных балаў.