Брэндынг - гэта што такое?

Рынак масавага спажывання непарыўна звязаны з тэхналогіямі маркетынгу і рэкламы, якія дазваляюць гандлёвым маркам больш эфектыўна развіваць свой тавар. У нашы дні складана знайсці гарадскога чалавека, які не мог бы назваць па некалькі брэндаў з розных сфер спажывецкага рынку. Больш за тое, актыўныя пакупнікі напэўна змогуць таксама сказаць пра станоўчыя якасці прадукцыі таго ці іншага вытворцы. Усе гэта вынік выкарыстання інструментаў маркетынгу, аснову якіх складае брэндынг. Гэта цэлы набор сродкаў і метадаў, якія ставяць мэтай павышэнне попыту на тавар пэўнай маркі. Як правіла, дадзены працэс ажыццяўляюць буйныя кампаніі, якія працуюць на сусветным рынку спажывання, але ёсць і іншыя вобласці прымянення такіх тэхналогій, якія накіраваны на фарміраванне іміджу аб'екта па-за камерцыйных мэтаў.

Агульныя звесткі аб брэндынгу

Пад брэндам звычайна разумеюць непасрэдна вытворцы, які займаецца выпускам пэўнага тавару. Але гэта не зусім справядліва. Такая асацыяцыя, хутчэй, падыходзіць паняццю гандлёвай маркі. У сваю чаргу, брэндынг - гэта працэс, падчас якога ў мэтавай аўдыторыі фармуюць пэўны вобраз аб'екта. Зачатую ставіцца адна мэта - укараніць менавіта комплекс станоўчых уласцівасцяў і характарыстык прадукцыі, што дазваляе кампаніям выходзіць наперад на фоне канкурэнтаў.

Напрыклад, калі справа тычыцца аўтамабіляў, то маркетолагі ў стварэнні брэнда абапіраюцца на такія якасці, як надзейнасць, бяспека, камфорт і лёгкасць эксплуатацыі. Гэтыя характарыстыкі павінны асацыявацца ў пакупніка з канкрэтнай гандлёвай маркай. Таксама варта разумець, што ў вачах самога спажыўца брэндынг - гэта спосаб пазнавання прадукцыі. Відавочна, што ў працэсе выбару тавару з шырокага асартыменту пакупнік павінен кіравацца інфармацыяй аб прапанове. У выніку на першае месца выходзяць менавіта эмоцыі і асацыяцыі, сфармаваныя брэндынгам.

Мэты і задачы брэндынгу

У большасці выпадкаў брендирование ставіць мэтай павелічэнне аб'ёмаў продажаў. Дасягаецца гэта за кошт павышэння цікавасці да прадукцыі і, што самае важнае, спрыяльнага ладу гандлёвай маркі. Сёння ўсё часцей пад адным маркай выпускаецца некалькі тавараў. Напрыклад, амерыканская кампанія CAT, якая спецыялізуецца на выпуску будаўнічай тэхнікі, перадала правы на выкарыстанне свайго брэнда малавядомаму брытанскаму вытворцу мабільных прылад. У выніку на рынку з'явіўся тэлефон CAT, асацыюецца з высокай прадукцыйнасцю і надзейнасцю. Але, як ужо адзначалася, не заўсёды такі метад прасоўвання ставіць мэтай менавіта камерцыйны поспех. У прыватнасці, брэндынг тэрыторый можа быць накіраваны на стварэнне спрыяльнага ладу ў мясцовага насельніцтва. Для гэтага могуць выкарыстоўвацца такія ж інструменты маркетынгу, што і на спажывецкім рынку.

Этапы стварэння брэнда

Пачынаецца праца з аналітычных аперацый, накіраваных на вывучэнне рынку і мэтавай аўдыторыі. Калі плануецца развіццё існуючай маркі, то вывучаюцца яе бягучыя пазіцыі ў сегменце. Далей варта планаванне, падчас якога фармулююцца сутнасныя характарыстыкі брэнда, а таксама выпрацоўваецца стратэгія кіравання. Затым спецыялісты фармуюць сістэму вербальнай і візуальнай ідэнтыфікацыі, а таксама іміджу.

Так, калі распрацоўваецца брэндынг тэрыторый у курортнай зоне, то на першае месца выйдуць такія характарыстыкі, як экалагічнасць, развітая інфраструктура, камфортнасць пражывання і т. Д. Для таго каб данесці сфармуляваны пакет якасных уласцівасцяў да мэтавай аўдыторыі, выкарыстоўваюцца сродкі прасоўвання. На гэтым этапе прымяняюцца каналы маркетынгавых камунікацый, на аснове якіх выстройваюцца трывалыя адносіны паміж спажыўцом і гандлёвай маркай.

тэхналогіі брэндынгу

У залежнасці ад рынкавага сегмента і ўмоў продажаў могуць выкарыстоўвацца розныя тэхналогіі брендирования. Да універсальным можна аднесці камунікацыйныя і інфармацыйныя сродкі, якія ўяўляюць сабой аснову для прасоўвання тавару ў масы. Ёсць і больш спецыялізаваныя падыходы, якія выкарыстоўваюцца маркетолага. Так, тэхналогіі брэндынгу тавараў шырокага спажывання звычайна прадугледжваюць розныя віды параўнанняў і пазіцыянавання. У першым выпадку прадукцыя параўноўваецца з састарэлым таварам мінулага пакалення ці з абагульненымі прапановамі канкурэнтаў.

Зразумела, такое супастаўленне павінна пакідаць перавага за прасоўваецца маркай. Што тычыцца пазіцыянавання, то яно можа закранаць самыя розныя якасці. Напрыклад, пазіцыі з пункту гледжання цэны вызначаюць прыналежнасць тавару да бюджэтнага сегменту, сярэдняму, прэміяльным і т. Д. Гэта палягчае задачы спажыўца ў працэсе выбару, бо ён можа лёгка ідэнтыфікаваць прадукт і суадносіць яго са сваімі патрабаваннямі.

прынцыпы брендирования

Спецыялісты вылучаюць два асноўныя прынцыпы, па якіх будуецца праца маркетолагаў у гэтым кірунку. У першую чаргу гэта адпаведнасць патрэбаў рынку прапанове, якое забяспечваецца яго ўдзельнікамі. Другі прынцып прадугледжвае адпаведнасць якасных характарыстык прадукцыі чаканням і патрабаванням масавага спажыўца. Уласна, тэхналогіі брэндынгу і распрацоўваюцца з арыентацыяй на гэтыя прынцыпы. Таксама ёсць нямала меркаванняў, згодна з якімі набор першапачатковых установак для прасоўвання павінен не толькі абапірацца на запыты пакупніка, але і адпавядаць чаканням соцыума ў цэлым.

Асаблівасці расійскага брэндынгу

Сітуацыя на айчынным рынку дэманструе прыкметнае адставанне маркетынгавай дзейнасці ад замежных кампаній. З аднаго боку, гэта вызначыла практычна пустыя нішы, у якіх адсутнічаюць буйныя расійскія брэнды, але з другога - новыя ўдзельнікі павінны сутыкацца з даволі сур'ёзнай канкурэнцыяй у выглядзе больш вядомых і разрэкламаваных замежных марак. У цэлым жа, асаблівасці брэндынгу ў Расіі абумоўлены слабай камунікацыяй з спажыўцом. Але гэтая сітуацыя мяняецца, і, нават нягледзячы на засілле сусветных гігантаў на рынку, айчынны вытворца мае свае перавагі. Па-першае, сам факт расійскага паходжання тавару з'яўляецца прывабліваюць. Па-другое, такая прадукцыя абыходзіцца танней.

сучасны брэндынг

Упершыню тэхналогіі брендирования ў сучасным разуменні былі ўжытыя яшчэ ў 1930-х гадах. У наступныя дзесяцігоддзі канцэпцыі стварэння вобразаў аб тавары не мяняліся, але ўдасканальваліся інструменты дасягнення такіх задач. У нашы дні развіццё брэндынгу мяркуе ўжо больш радыкальныя змены. Напрыклад, адзначаецца выразная сегментацыя прадукцыі, многомарочность, а таксама выкарыстанне больш жорсткіх рэкламных тэхналогій. На думку шматлікіх экспертаў, ужо ў найбліжэйшай будучыні тавары ў кожным сегменце стануць ці ледзь не унікальнымі, то ёсць спажывец атрымае выбар не паміж падобнымі па якасцях прадуктамі, а зможа адразу набываць тое, што ў поўным аб'ёме адпавядае яго патрабаванням.

заключэнне

Можна разглядаць брендирование ў якасці сукупнасці інструментаў маркетынгу або комплексу рэкламных сродкаў, але і гэтага будзе мала для тлумачэння яго прыроды. Усё ж такі брэндынг - гэта працэс выпрацоўкі ментальнага ўспрымання. Выкарыстоўваць яго вынік можна ў любых мэтах. Бо нездарма брэндынг цесна звязаны з такімі ўласцівасцямі, як імідж і рэпутацыя. Іншая справа, што менавіта ў сферы камерцыйных інтарэсаў ён прыносіць найбольшыя дывідэнды, таму і ўзнікла ва ўмовах рынкавай канкурэнцыі. Сутнасныя метады і прынцыпы стварэння спажывецкіх вобразаў наўрад ці зменяцца ў бліжэйшы час, але тэхналагічныя падыходы ў гэтым напрамку непазбежна будуць развівацца.