Гандлёвая марка - гэта аснова брэнда

У нашы дні масавага спажывання тавараў, шматлікіх дробных і буйных маркет, безьліч вытворцаў, фірмовых знакаў, раз-пораз мільгаючых перад вачыма, якія наровяць патрапіць у поле нашага зроку з вітрын, плакатаў, сіці-лайт, тэлеэкранаў, вельмі лёгка заблытацца ў асноўных катэгорыях сучаснай спажывецкай сістэмы. І сапраўды, многія людзі лічаць, што паняцце брэнда і гандлёвая марка - гэта адно і тое ж. Аднак гэта не так. Паняцці сапраўды роднасныя, амаль заўсёды спадарожныя адзін аднаму. Можна нават сказаць, што гэтыя два паняцці з'яўляюцца вечнымі і неразлучнымі спадарожнікамі. Збольшага гэта будзе дакладна. Аднак яны ўсё ж маюць некаторыя адрозненні. Іх можна сфармуляваць наступным чынам. Гандлёвая марка - гэта юрыдычна завераную за вытворцам тавару права на вытворчасць. Гэта тое, што адрознівае яго ад іншых вытворцаў дакументальна, можна сказаць. Брэнд ж існуе па большай меры ў нашай свядомасці. Гэта набор пэўных станоўчых стэрэатыпаў аб тавары, старанна створаны маркетолагамі. Магчыма, першая вядомая гандлёвая марка - гэта кляймо егіпецкага рамесніка, які пакінуў свой знак на вырабе. Выкарыстоўвалася гандлёвая марка як такая і ў сярэднія вякі, калі цэхавыя майстры асаблівым чынам адзначалі свае тавары.

Як бачым, практыка значыць уласныя творы сыходзіць углыб стагоддзяў. Бо гэта афіцыйнае замацаванне правоў уласнасці. А вось паняцце брэнда, хоць і мела свае папярэднікі ў тых жа сярэдніх стагоддзях, аднак паўнавартасна нарадзілася толькі ў наш век глабальнага спажывання. Імкненне прыцягнуць пакупніка да ўласнага прылаўка і абысці хітрых канкурэнтаў, прыводзіла да стварэння проста геніяльных рэкламных кампаній у апошнія дзесяцігоддзі. Так, нічым не прывабныя па сваіх смакавых якасцях бутэрброды ад братоў Макдональд сталі вядомыя на весьмир. А назва кампаніі Xerox ператварылася ў намінальнае для ўсіх апаратаў такога тыпу. Усё гэта прыклады ўдалай рэкламы.

І калі стварэнне гандлёвай маркі заключаецца ў яе рэгістрацыі, то стварэнне гандлёвай маркі - нашмат больш працяглы і складаны праект. Ад яго шмат у чым залежыць лёс кампаніі-вытворцы. Нядзіўна, што мы жывем у свеце рэкламы! Вытворцы шакаладу пераконваюць, што іх прадукт самы салодкі, гандлёвыя маркі дзіцячай адзення настойваюць, што іх кажушкі - самыя цёплыя для малых. Усё накіравана на стварэнне пазітыўнага іміджу, які ў грамадстве спажывання аб'ектыўна засланяе якасць. Адсюль і нацэнкі за папулярнасць брэнда, бо пакупнікі ўспрымаюць яго як неад'емную складнік тавара.

Цікава, што гандлёвая марка - гэта не заўсёды адпаведнасць імя брэнда. Юрыдычна яна можа існаваць зусім пад іншай назвай, чым яе ведаюць мільёны. Больш за тое, паказныя вайны брэндаў, нібыта супернічаюць паміж сабой, на практыцы часам аказваюцца мудрагелістым піяр-ходам для раскруткі абедзвюх фірмаў. Як гэта здарылася з вечнымі канкурэнтамі Pepsi і Coca-cola, якія належаць адзінаму інвестару PepsiCo.